行動経済学：それが何であるか、そしてそれが意思決定をどのように説明するか

経済学は複雑な科学であるため、さまざまな分野や概念があります。 そのうちの1つは、古典派経済学の考え方に関して現在に反しているため、非常に興味深いものです。 行動経済学について話します。

ほとんどの経済学者が比較的最近まで、経済的意思決定においてさえ、人間は合理的ではないと信じていたものとは異なります。 人々は私たちの欲望と感情によって曇った私たちの理由で他の金融取引を売買し、実行します。

多くの場合、市場の行動は、市場の行動に直接依存しています。 消費者と投資家、それは古典派経済学だけで説明することはできませんが、むしろ 心理学、そして 行動経済学は2つの分野の中間です. 次に見てみましょう。

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行動経済学とは何ですか？

行動経済学とも呼ばれる行動経済学は、 ミクロ経済学などの経済学の側面を心理学および神経科学と組み合わせた知識の分野. この科学は、経済的決定は合理的な行動の結果ではなく、消費者と投資家からの不合理な衝動の産物であると主張しています。 経済現象は、私たちの意思決定、ひいては経済に影響を与えるさまざまな心理的、社会的、認知的要因の結果として発生します。

行動経済学の大前提は、経済学における古典的な考えに反しています。 伝統的に、経済学は人間が合理的に行動したことを擁護しました 経済運動に関する限り、完全に購入、販売、投資する 瞑想。 行動経済学は、市場は合理的なアルゴリズムだけに基づいて動くのではないと考えています代わりに、それはバイヤーと投資家の認知バイアスの影響を受けます。なぜなら、結局のところ、彼らは人間であり、他の人と同じように、彼らの行動は何らかの方法で操作されるからです。

したがって、行動経済学は、市場とそれに関連する現象は、最も心理的な意味で理解されている人間の行動の観点から研究および解釈されなければならないと主張しています。 人間は、食欲、感情、感情、好み、偏見を持つことをやめません。 スーパーマーケットに参入したり、株式市場に投資したり、販売したりしても消えることはありません。 家。 私たちの決定は私たちの精神状態を決して取り除くことはありません。

行動経済学が何よりも関心を持っているのは、これらすべてを念頭に置いているからです。 古典派経済モデルを手にしながら、個人が仮説とは異なる行動をとる理由を理解し、説明する

. 人々が伝統的な経済的立場が保持するのと同じくらい合理的であるならば、財政の動きと現象はもっとあるべきです 簡単に予測でき、特定の資料のリソース不足や競合などの環境問題に応じてのみ変動します 外交官。

歴史的背景

意外に思われるかもしれませんが、 経済学は創業以来心理学と関係がありました. 有名な経済学者の論文でアダム・スミスと ジェレミー・ベンサム 経済現象と人間の行動との間にはいくつかの関係が確立されており、完全に合理的で予測可能なものとして分類することはほとんど不可能であると見なされています。 しかし、新古典派経済学者はこれらの考えから距離を置き、自然界の市場の振る舞いについての説明を求めようとしました。

人間がいかに非合理的であるか、そして彼らの偏見、感情、欲求が大市場の行動にどのように影響するかについてのこれらの概念が20世紀になって初めてでした。 その世紀の半ばに、経済的意思決定における人間の心理学の役割が再び考慮されました。、人間が何を購入し、何を販売するか、どのような価格で、またはそうするためにお金を払うかどうかを反射的に瞑想するという事実はさておき。

1979年に、行動経済学の最も関連性のあるテキストと見なされるものが、ダニエル・カーネマンとエイモス・トベルスキーによって「プロスペクト理論：リスクの下での意思決定」として出版されました。 この本では、両方の著者は、行動科学、特に行動科学の知識がどのようにあるかを実証しようとしています 認知心理学と社会心理学、いわゆる経済で発生した一連の異常を説明することができます 合理的な。

行動経済学の仮定

行動経済学を定義する3つの主要な仮定があります：

• 消費者は特定の商品を他の商品よりも好みます。
• 消費者の予算は限られています。
• 与えられた価格で、彼らの好みと予算に基づいて、消費者は彼らにより大きな満足を与える商品を購入します。

行動経済学 製品やサービスの購入におけるこの満足度を「ユーティリティ」と呼びます. 従来のマクロ経済学では、人々は利益を最大化するために経済的決定を下し、そこから得られるすべての情報を使用することが確立されています。 行動理論では、個人には好みや標準的な信念がなく、彼らの決定は 標準化。 その動作は以前に考えられていたよりもはるかに予測が難しいため、購入する製品を予測することはできませんが、選択に影響を与えることはできます。

ダニエル・カーネマンによる行動経済学

すでに述べたように、行動経済学の重要人物の1人は、ノーベル賞を受賞したダニエル・カーネマンです。 の行動に適用される人間の思考の複雑さに関する彼の研究のおかげで2002年の経済学 市場。 彼の最も有名な本の中には、「速く考え、ゆっくり考えなさい」があります。、彼が私たちの脳に共存する2つの認知システムについての理論を公開しているテキスト。

これらのシステムの最初のものは直感的で衝動的であり、それは私たちが日常生活の中でほとんどの決定をするように導きます。 このシステムは、恐怖、幻想、あらゆる種類の認知バイアスの影響を受けるシステムです。 2番目のシステムはより合理的であり、最初のシステムの直感を分析して、それらに基づいて決定を下します。 カーネマンによれば、両方のシステムが必要ですが、バランスを保つのに問題があり、適切な決定を下すために必要です。

リチャード・セイラーによる行動経済学

リチャード・セイラーにある行動経済学のもう1つの現代人は、プッシュまたは「ナッジ」の理論で2017年にノーベル経済学賞を受賞しました。 彼の理論的提案では 人間は常に自分に最適な決定を下す準​​備や訓練を受けているとは限らないと主張する そのため、正しい決定を下すか、そうでない決定を下すかによって、決定するために少しプッシュする必要がある場合があります。

ターラーのナッジ理論を理解するために、私たちがスーパーマーケットにいると想像してみましょう。 私たちは先見の明があり、買い物リストを作成し、購入するものに焦点を合わせて、直接商品を探すようにしています。 ただし、施設に入ると、入り口に2x1のオファーを示す大きなポスターが表示されます。 チョコレートバー、私たちが欲しがらず、買うべきでもないものですが、その広告を見て、私たちはそれをに含めることにしました トロリー。

事前に買い物リストを作成しましたが、それらのタブレットは含まれていませんでした チョコレートは、それらが販売されているのを見て、それを知っていても、それらを購入するための少しのプッシュを私たちに与えました 必要でした。 たとえば、彼らが販売中であることを示さなかったが、彼らが私たちにかかったのと同じ価格で錠剤を販売したであろう場合 確かに私たちはそれらを購入することを考えるのをやめなかったでしょう、そして合理的な方法で、私たちは外にいることによって彼らの購入を避けたでしょう 準備ができました。

経済人

マーケティング界の「バイヤーペルソナ」に相当する、経済人または「エコノミー」における行動経済学の分野へのリチャーターラーのもう1つの貴重な貢献があります。 ターラー 特定の製品またはサービスが向けられているクライアント、つまり理想的な典型的な購入者のアイデアとして、この架空の類人猿を提示します これは、そのオブジェクトまたはサービスが設計されたときに考えられました。

ターラーは、経済の創設以来、実質的に買い手/投資家が見られてきたことを示しています 私たちが述べたように、論理的かつ合理的な基準のみに従う存在として 前。 古典派経済学は、人間が自分の意志、恐れ、社会経済的条件、または 彼が経済活動をしているときのリスクプロファイル、まるで突然彼の主観が消えて純粋であるかのように 合理性。

リチャード・セイラーは、これはリモートではそうではないと述べています。 実際、彼がノーベル賞を受賞した理由は、 経済的意思決定における想定される人間の合理性の限界、目の錯覚のように、私たちの感覚が私たちを欺くこと、そしてその偏見が私たちの売買の仕方に影響を与えることを示してください。

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心理的現象と経済的意思決定

私たちが言ったように、人間の意思決定は合理的な基準だけに反応するのではなく、これらの決定はそうではありません 製品の販売や サービス。 次に、経済的意思決定で発生するいくつかの現象を見ていきます。

1. 情報雪崩

平均的な消費者は、サービスや製品を選択したいときに多くのオプションや特性にさらされています. 非常に多くの多様性があなたを混乱させる可能性があり、ランダムに選択したり、自分自身をブロックして決定を下さないようにする情報の実際の洪水を受け取ります。

2. 経験則

多くの場合、消費者 彼らは、製品を評価したり、どれが最良かについて調査したりすることを避けるために、意思決定に近道を取ります. したがって、たとえば、すべての製品を分析する代わりに、友人と同じものを購入するように制限します。 家族が購入したか、テレビや他のメディアで最初に見たものに影響を受けている 発表しました。

3. 忠実度

より良い、より新しい、またはより人気のある製品がありますが、消費者はすでに消費していた製品またはサービスに忠実である傾向があることがよくあります。 彼らは間違いを恐れてサプライヤーやブランドを変えることに消極的です。 ここでは、「よく知っているよりも悪いことをよく知っている」という原則が適用されます。

4. 慣性

消費者は一般的に、少しの努力をして快適ゾーンから抜け出すことを意味する場合、製品やサプライヤーを切り替えません。 生涯にわたる商品やサービスに慣れると、また食べてしまう瞬間があります。、それを変更することを考えたり、考えたりすることなく。

5. フレーム

消費者 サービスや製品が彼らに提示される方法に影響されます. パッケージ、色、棚への製品の配置、またはの威信などの単純なもの ブランドは私たちがお金の価値がかなりある製品を購入することを決定するのに十分です 悪い。

この例として、クリーム入りのココアクッキー、すべてのスーパーマーケットが自社ブランドで販売しているクッキー、および商用ブランドバージョンがあります。 スーパーマーケットでホワイトラベルを購入する場合でも、テレビで宣伝されているものと同じものを購入する場合でも、購入しています。 まったく同じクッキーです。同じ材料と同じプロセスで作られているため、形と 包装。

古典派経済学によれば、消費者として、私たちは皆、その価格で販売されているクッキーを購入することになります。 結局のところ、すべてのCookieの品質は 彼女自身。 しかし、そうではなく、売上高が最も多いのは商用ブランド（読者はきっと今すぐ思い浮かぶでしょう）です。 テレビに出て、より「威信」を持っているという単純な事実は、私たちがそのブランドを好むようにします。

6. リスク回避

消費者は何かを得るよりも損失を避けることを好む、それが彼らがサービスや製品を変更することにあまり賛成していない理由です。

書誌参照：

• カーネマン、D。 （2011）Thinking、Fast and Slow、Farrar、Straus and Giroux、ISBN978-0374275631。 （ニューヨーク・レビュー・オブ・ブックスのフリーマン・ダイソンによるレビュー、2011年12月22日、pp。 40–44。）スペイン語に翻訳：速く考え、ゆっくり考えるISBN 9788483068618
• カーネマン、D。、およびトベルスキー、A。 （編）（2000）選択肢、値、フレーム。 ニューヨーク：ケンブリッジ大学出版局。
• カーネマン、D。、スロヴィック、P。、およびトベルスキー、A。 （1982）不確実性の下での判断：ヒューリスティックとバイアス。 ニューヨーク：ケンブリッジ大学出版局。
• タラー、リチャードH。 (1992). 勝者の呪い：経済生活の逆説と異常。 プリンストン：プリンストン大学出版局。 ISBN0-691-01934-7。
• タラー、リチャードH。 (1993). 行動ファイナンスの進歩。 ニューヨーク：ラッセルセージ財団。 ISBN0-87154-844-5。
• タラー、リチャードH。 (1994). 準合理的経済学。 ニューヨーク：ラッセルセージ財団。 ISBN0-87154-847-X。
• タラー、リチャードH。 (2005). 行動経済学の進歩、第2巻（行動経済学の円卓会議）。 プリンストン：プリンストン大学出版局。 ISBN0-691-12175-3。
• タラー、リチャードH.、キャスサンスタイン。 (2009). ナッジ：健康、富、幸福に関する意思決定の改善。 ニューヨーク：ペンギン。 ISBN0-14-311526-X。
• タラー、リチャードH。 (2015). 不正行為：行動経済学の作成。 ニューヨーク：W。 W。 ノートン＆カンパニー。 ISBN978-0-393-08094-0。