განსხვავების მიკერძოება: გადაწყვეტილების მიღების ფსიქოლოგიური ფენომენი

ჩვენ ყველანი თავს რაციონალურ ადამიანებად მივიჩნევთ, რომლებსაც გარკვეული გადაწყვეტილების მიღებისას უყვართ ცივად ფიქრი.

თუმცა, რამდენად შეგვიძლია რეალურად ობიექტურად შევაფასოთ ამა თუ იმ გზის არჩევის სარგებელი?

განსხვავების მიკერძოება ძალიან გავრცელებული მოვლენაა. ეს საშუალებას გვაძლევს გავიგოთ, თუ როგორ იქცევიან ადამიანები ჩვენი გადაწყვეტილების მიღებისას, გარდა ამისა, ამართლებს მას იმის მიხედვით, თუ რა კონტექსტში მივიღეთ ეს. მოდით ჩავუღრმავდეთ ქვემოთ.

• დაკავშირებული სტატია: "კოგნიტური მიკერძოება: საინტერესო ფსიქოლოგიური ეფექტის აღმოჩენა"

რა არის განსხვავების მიკერძოება?

განმასხვავებელი მიკერძოება არის მცირე რაოდენობრივი განსხვავებების ეფექტის გადაჭარბების ტენდენცია სხვადასხვა ვარიანტების შედარებისასიქნება ისინი მატერიალიზებული პროდუქტებში, სერვისებში თუ უბრალოდ, პირად გადაწყვეტილებებში. ეს ტენდენცია ჩნდება თუ არა იმის მიხედვით, განხორციელდება თუ არა ამ ვარიანტების შედარება ერთობლივი ან, პირიქით, გადაწყვეტილება არ არის და შენ ცხოვრობ ან გაქვს ის, რაც არ შეიძლება მოდიფიცირება.

ტერმინი პირველად 2004 წელს იქნა აღწერილი კრისტოფერ ლ. ჰსე და ჯიაო ჟანგი. ამ მკვლევარებმა შენიშნეს, რომ ადამიანები,

როდესაც ჩვენ გვიწევს არჩევანის გაკეთება გარკვეულ პროდუქტს შორის ფართო შესაძლებლობების ფარგლებში, ჩვენ მიდრეკილნი ვართ მოვძებნოთ და ვიპოვოთ ყველა განსხვავება მათ შორის, რაც არ უნდა პატარა და უმნიშვნელო იყოს ისინი ერთი შეხედვით. ასე რომ, ამ მცირე დეტალებიდან გამომდინარე, ჩვენი პრეფერენციები ეყრდნობა ამა თუ იმ პროდუქტს, სერვისს ან გადაწყვეტილებას.

ამ პროცესის დროს ჩვენ გადაჭარბებულად ვაფასებთ ბედნიერების ხარისხს, რასაც ჩვენ მივიღებთ. ჩვენ გვეშინია, რომ ნაკლებად შესაფერის ან ნაკლებად უკეთესის არჩევით ეს შეგვიქმნის დისკომფორტის ან დისკომფორტის მაღალ ხარისხს და ასევე გვეშინია, რომ ამას გრძელვადიან პერიოდში ვინანებთ.

თუმცა, თუ ჩვენ არ გვაქვს არჩევანის გაკეთების შესაძლებლობა რამდენიმე ვარიანტს შორის, როგორც ეს ხშირად ხდება თავად ცხოვრებაში, ისე გვეჩვენება, რომ ჩვენ ნებით მოვაგვარებთ. ეს ნიშნავს, რომ როდესაც ჩვენ ვერ შევადარებთ მოვლენას სხვებთან და არც გვაქვს გადაწყვეტილების მიღების უნარი, შესაძლებელია განსხვავებები სხვა ვარიანტებთან ერთად, რომლებითაც ვერ ვისარგებლეთ, როგორც ჩანს, არ გვაინტერესებს, ვგრძნობთ კმაყოფილებას იმით, რაც უკვე გვაქვს აქვს.

• შეიძლება დაგაინტერესოთ: "ვართ რაციონალური თუ ემოციური არსებები?"

შედარების რეჟიმი და გამოცდილების რეჟიმი

განსხვავების მიკერძოების გაგების გასაადვილებლად, აუცილებელია ავხსნათ ორი კოგნიტური ფენომენი, რომელსაც იგი გულისხმობს: შედარების რეჟიმი და გამოცდილების რეჟიმი.

ხალხი გადადის შედარების რეჟიმში, როდესაც რამდენიმე ვარიანტის არსებობისას ჩვენ ვიწყებთ მათ შორის ყველა სახის განსხვავების ძიებას. რომ დავრწმუნდეთ, რომ სწორი გადაწყვეტილება მივიღეთ.

ამის ნაცვლად, ჩვენ აღმოვჩნდებით გამოცდილების რეჟიმში როცა სხვა ვარიანტი არ არისჩვენ გვქონდა რაღაც, რასაც ვერ შევცვლით და უნდა დავკმაყოფილდეთ, მაგრამ ნებით.

როგორც მიკერძოების, ისე ამ ორი რეჟიმის მაგალითზე, ჩვენ დავინახავთ მამაკაცისა და ვაშლის საჩუქრის შემდეგ შემთხვევას:

ჩვენ წინ გვყავს მამაკაცი, რომელიც ზის მაგიდის წინ და ვუსვამთ შემდეგ კითხვას: გინდა ვაშლის ჭამა? მამაკაცი, როცა ხედავს, რომ ხილს უსასყიდლოდ სთავაზობენ და მოლოდინის გარეშე, დადებითად პასუხობს. ასე რომ, ჩვენ მას ვაძლევთ ნაყოფს, რომელიც უკვე რამდენიმე დღისაა, მაგრამ ჯერ კიდევ კარგია და მამაკაცი სიამოვნებით იწყებს მის ჭამას.

ახლა წარმოვიდგინოთ იგივე სიტუაცია, მხოლოდ ის იმის ნაცვლად, რომ შევთავაზოთ მას ვაშლი, ჩვენ მას ვთავაზობთ ორს და ვეუბნებით, რომ მას შეუძლია აირჩიოს მხოლოდ ერთი მათგანი. სწორედ მაშინ წარმოგიდგენთ ხილის ორივე ნაჭერს: წინა შემთხვევის იგივე ვაშლს, ჯერ კიდევ კარგი, მაგრამ რამდენიმე დღის განმავლობაში, და მეორე ვაშლს, რომელიც გამოიყურება ბევრად უფრო ახალი და მადისაღმძვრელი. მამაკაცი ხილის ორივე ნაჭრის შეფასების შემდეგ ირჩევს უახლეს ვაშლს.

ამ მეორე სიტუაციაში, თუ კაცს ვკითხავდით, ფიქრობს თუ არა, რომ უფრო ბედნიერი იქნებოდა ვაშლის არჩევით, რომელიც არ ჩანდა. იყავით ახალი, რა თქმა უნდა, ის გვეტყვის არა, რომ არ ექნებოდა აზრი, რომ აეღო უძველესი ვაშლი, როდესაც მას შეეძლო აირჩიოს უკეთესი.

იმ სიტუაციაში, როდესაც მხოლოდ ერთი ვაშლი იყო ადამიანი შევიდოდა ექსპერიმენტულ რეჟიმში, რადგან თქვენ არ გჭირდებათ არჩევანის გაკეთება რამდენიმე ვარიანტს შორის. მას უბრალოდ ჩუქნიან ვაშლს და ეპატიჟებიან მის საჭმელად. თქვენ არ გჭირდებათ მისი შედარება სხვა უკეთესთან ან უარესთან.

მეორე მხრივ, მეორე ვითარებაში კაცმა თქვენ შედიხართ შედარების რეჟიმში. იმისდა მიუხედავად, რომ ორივე ვაშლი იყო საკვები, იგივე კვებითი ღირებულებით, იგივე ჯიშის ბოსტნეული და გრძელი და ა.შ. უბრალო ფაქტმა, რომ ერთი იყო მეორეზე ახალგაზრდა, აიძულა ადამიანი აღიქვას, როგორც საუკეთესოდ პარამეტრები. ვაშლებიდან საუკეთესოს არჩევით, რაც შეიძლება მისთვის წარუდგინოს, ის თავს უფრო ბედნიერად გრძნობს, ვიდრე ფიქრობს, რომ იქნებოდა, თუ აერჩია ის, რაც მისთვის ყველაზე ცუდი უნდა იყოს.

რეალური ცხოვრების მაგალითები

მარკეტინგი მუშაობს განმასხვავებელ მიკერძოებაზე. თუ ხალხმა არ აირჩია იყიდოს ის, რაც ჩვენ საუკეთესოდ მიგვაჩნია, უმეტესობა ჩვენგანი ირჩევს იყიდოს ყველაზე იაფად, განურჩევლად ასპექტებისა. ისეთივე ბანალური, როგორც პროდუქტის შეფუთვის ფერი, ბრენდის პრესტიჟი მის უკან, ყველა ის ზედმეტი, რაც სავარაუდოდ მოიცავს…

ამის ნათელი მაგალითი გვაქვს ელექტრონიკის სამყაროში. ვთქვათ, ჩვენ გვინდა ვიყიდოთ ტელევიზორი და ვართ ამ ტიპის ტექნიკის სპეციალიზირებულ მაღაზიაში. თეორიულად, მაღაზიაში ერთმანეთის გვერდით მოთავსებული ყველა ტელევიზორი ერთსა და იმავე მიზანს ემსახურება: სატელევიზიო არხების ყურება. თუმცა, ამ პროდუქტების ფასები მნიშვნელოვნად განსხვავდება და თითოეული მოდელის დანამატები ძალიან განსხვავდება ერთმანეთისგან.

სწორედ ამ დროს მოდის ახალი ტელევიზორის არჩევის დრო და ჩვენ არ ვწყვეტთ რომელი ავირჩიოთ. ლოგიკა გვეუბნება, რომ ავიღოთ ყველაზე იაფად, რადგან, ბოლოს და ბოლოს, ის ერთსა და იმავეს გამოიყენებს, მიუხედავად მისი დამატებებისა და ფასისა. თუმცა, ჩვენ ვირჩევთ ყველაზე ძვირს, მათ, ვინც, როგორც ჩანს, საუკეთესოა ბაზარზე და ეს, ჩვენი აზრით, რადიკალურად განსხვავდება იმისგან, რომელიც მხოლოდ ოდნავ ნაკლები ღირს.

კიდევ ერთი მაგალითი, ეს ბევრად უფრო ამქვეყნიური, გვაქვს კვების სამყაროსთან. სუპერმარკეტებში არის განყოფილებები, რომლებშიც შეგიძლიათ იპოვოთ როგორც პირადი ეტიკეტის ქუქიები, ასევე მათ უკან პრესტიჟული სახელი. კაკაოს ბისკვიტების გარკვეული ბრენდი კრემისებური ინტერიერით კარგად არის ცნობილი და, როგორც ჩანს, ბევრი ადამიანის ფავორიტია. თუმცა, ეს იგივე ქუქიები არსებობს მათი დაბალი ფასის ფორმატში, ნახევარ ფასად, ძალიან მსგავსი გემოთი.

მიუხედავად იმისა, რომ ორივე ნამცხვარი პრაქტიკულად ერთნაირია, მათ აქვთ იგივე გემო, აქვთ იგივე კვებითი ღირებულება (რამდენიმე, რადგან ფუნთუშები არ არის ჯანსაღი საკვები) და ყველაზე იაფი პროდუქტის არჩევა ყველაზე ლოგიკური ვარიანტი იქნება, ყველაზე ძვირადღირებული ბრენდი, ორმაგ ფასში, ყველაზე მოხმარებული. ამის გაკეთების მიზეზი ის არის, რომ გარდა იმისა, რომ ძვირადღირებული პროდუქტების ყიდვა ძალაუფლების სინონიმად აღიქმება, ყველა მარკეტინგი და ამ ქუქიების წარდგენა ყველაზე ძვირადღირებულ ბრენდს ეხმარება.

ბიბლიოგრაფიული ცნობები:

• Hsee, C.K. (1998). ნაკლები უკეთესია: როდესაც დაბალი ღირებულების ოფციები უფრო მეტად ფასდება, ვიდრე მაღალი ღირებულების ვარიანტები. ქცევითი გადაწყვეტილების მიღების ჟურნალი. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 და
• Hsee, C.K.; ლეკლერკი, ფ. (1998). პროდუქცია უფრო მიმზიდველად გამოიყურება ცალ-ცალკე წარმოდგენისას თუ ერთად? მომხმარებელთა კვლევის ჟურნალი. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; ჟანგი, ჯ. (2004). განსხვავების მიკერძოება: არასწორი პროგნოზი და არასწორი არჩევანი ერთობლივი შეფასების გამო. პიროვნებისა და სოციალური ფსიქოლოგიის ჟურნალი. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171