Dotācijas efekts: kas tas ir un kā tas ietekmē lēmumu pieņemšanu

Tipiska situācija katrā mājā ar mazuļiem un bērniem. Bērns spēlējas ar savām rotaļlietām, izņemot vienu. Paņemam rotaļlietu un sākam pļāpāt. Jūs jūtat, ka zaudējat kaut ko, kaut ko, kas jums sniedz lielu vērtību viena vienkārša iemesla dēļ: tas ir jūsu.

Šo parādību var ekstrapolēt uz pieaugušo pasauli un jo īpaši uz produktu pārdošanu. To sauc par dāvinājuma efektu, un tajā ir iesaistīti daudzi psiholoģijas un zinātniskie pētījumi.. Noskaidrosim tālāk.

• Saistīts raksts: "8 svarīgākie psiholoģiskie efekti"

Kāds ir dotācijas efekts?

Apdāvināšanas efekts ir psiholoģiska parādība, kas rodas, ja cilvēki lietām piešķir lielāku vērtību tikai tāpēc, ka tās pieder. Citiem vārdiem sakot, tas nozīmē pārvērtēt to, kas jums jau ir, un baidīties, vairāk vai mazāk racionāli, to zaudēt.

Neskatoties uz to, ka lietām ir objektīva vērtība, subjektīvā vērtība, ko mēs tām varam piešķirt, ir ļoti mainīga atkarībā no tā, vai mums tās jau ir, vai, ja nē, mēs vēlamies tās iegūt. Tas ir ļoti viegli saprotams, ņemot vērā situācijas, kurās notiek saimnieciskie darījumi.

Pārdevējs piešķirs augstāku vērtību objektam, kuru viņš vēlas pārdot, salīdzinot ar pircēju, kurš to vēlēsies iegādāties par zemu cenu. Šī iemesla dēļ vietās, kur cenas nav fiksētas, piemēram, tirgos, ir tik bieži novērota kaulēšanās.

Pamatojoties uz to, var saprast, ka dotācijas efekts, ciktāl tas ir neobjektivitāte, nozīmē, ka netiek veikta objektīva noteiktas preces vērtības analīze. Tāpēc daudzās ekonomiskajās situācijās ir nepieciešama dažu iejaukšanās profesionālis, piemēram, vērtētājs vai vadītājs, lai sniegtu jums cenu, kādu attiecīgais produkts ir pelnījis pārdot un pirkt.

• Jūs varētu interesēt: "Kognitīvie aizspriedumi: interesanta psiholoģiska efekta atklāšana"

Pētījumi par šo efektu

Apdāvināšanas efektu sākotnēji aprakstīja ekonomists Ričards Tālers, kurš kopā ar Nobela prēmijas laureātu ekonomikā Daniels Kānemans un viņa kolēģis Džeks Knečs redzēja, kā šis konkrētais efekts attīstījās, kā arī pietuvojās tam eksperimentāli. Pirmais, kas lika viņiem par to aizdomāties, bija tālāk aprakstītais konkrētais gadījums.

Viens cilvēks piecdesmitajos gados bija nopircis kasti vīna. Katra pudele bija iegādāta par cenu tuvu 5 dolāriem. Gadiem vēlāk parādījās cilvēks, kurš bija pārdevis šīs pudeles, gatavojoties piedāvāt jaunajam vīna īpašniekam atpirkt pudeles par daudz augstāku cenu nekā oriģināls: 100 dolāri par pudeli, tas ir, 20 reizes vairāk nekā vērtība oriģināls. Neskatoties uz sulīgo piedāvājumu, kas nozīmēja nopelnīt par katru pudeli vairāk par 95 dolāriem, jaunais pudeļu īpašnieks atteicās tās pārdot..

Saskaroties ar šo dīvaino gadījumu, Tālera grupa nolēma eksperimentāli novērst šo efektu, šoreiz laboratorijas apstākļos un ar lētākiem priekšmetiem: krūzēm un šokolādes tāfelītēm.

Vienā no pirmajiem eksperimentiem dalībnieki, kas bija studenti, tika sadalīti trīs grupās. Pircēju grupa, pārdevēju grupa un grupa, kurai bija iespēja pirkt vai saņemt naudu par noteiktu preci.

Pārdevēju grupā dalībniekiem bija jāpārdod savas krūzes par cenām no USD 1 līdz USD 9,25. Pircēju grupā bija jāiegādājas kausu piedāvājumi, kas arī nepārsniedza 9,25 dolārus. Trešajai grupai bija jāizvēlas starp kausu un piedāvājumā piedāvāto naudas summu.

Bija redzamas atšķirības kausa vērtībā atkarībā no dalībnieka lomas. Vidēji pārdevēji savas krūzes pārdeva par cenām, kas bija tuvu 7 USD, savukārt pircēji vēlējās tās iegādāties par cenām, kas nepārsniedz 3 USD. Tie, kuriem bija iespēja iegādāties krūzi vai piedāvāt naudu, pieņēma ap 3 dolāriem.

Citā eksperimentā tā vietā, lai liktu naudu starpā, dalībniekiem tika dota viena no divām lietām: vai nu tase, vai Šveices šokolādes tāfelīte. Pēc tam, kad katrs dalībnieks bija iedevis vienu no šiem diviem nejaušiem objektiem, viņiem teica, ka viņi var paturēt ka viņiem bija dots to apmainīt ar citiem cilvēkiem, ja viņi būtu vēlējušies iegūt otru objektu. Lielākā daļa dalībnieku, gan kausa, gan Šveices šokolādes dalībnieki, viņi izvēlējās paturēt to, kas viņiem bija dots.

Kas izraisa šo parādību?

Iespējams, ka ar šo objektu ir izveidojusies zināma sentimentāla saikne, kas apgrūtina atbrīvošanos no tā, jo tiek uzskatīts, ka tiek zaudēta daļa no sevis. To ir ļoti viegli pamanīt, kad bērnībā ar brāli vai draugu dalījāmies ar rotaļlietu. Mēs baidījāmies, ka tas tiks pazaudēts vai salauzts, un mēs izvēlējāmies to paturēt sev līdzās.

Vēl viens veids, kā to izprast no pieaugušo perspektīvas, ir mūsu mājas vērtības novērtējums salīdzinājumā ar citu māju vērtību. Iespējams, ka kvalitātes un kvadrātmetru skaita ziņā visas šīs mājas ir tas pats, bet parasti mēs savai mājai piešķiram augstāku cenu nekā mājai citi.

Šo sentimentālo vērtību var radīt ļoti ātri, un tam nav jābūt ļoti dziļam, lai parādītos dāvinājuma efekts. Faktiski to pierāda pētījumi, ko veica Džordžijas Tehnoloģiju institūts un Pitsburgas universitāte, Sara Loughran Sommer un Vanitha Swaminathan.

Šajā eksperimentā subjekti darbojās kā pārdevēji un pircēji. Pārdevējiem tika dota pildspalva, kuru viņi varēja pārdot par 0,25–10 USD, ar iespēju to arī iegādāties. Pircēji varēja iegādāties pildspalvu par cenu šajā diapazonā vai paturēt naudu.

Pirms pētījuma pusei dalībnieku tika lūgts padomāt par romantiskām attiecībām pagātnē, kas neveicās labi un ka viņi par to rakstīja ar pildspalvu, ko pētnieki viņiem iedeva viņi deva Otra puse tika lūgta rakstīt par kaut ko ikdienišķu, bez īpašas sentimentālas vērtības.

Pārdevēji, kuri rakstīja par mīlas dēku, mēdza noteikt pildspalvas augstāku cenu, no kā var secināt, ka mums izmaksā dārgāk atbrīvoties no objekta, tiklīdz ir izveidota ar šo objektu saistīta saite.

Kāds tam ir sakars ar neobjektivitāti attiecībā uz izvairīšanos no zaudējumiem?

Daļa no nevēlēšanās atbrīvoties no kaut kā ir saistīta ar citu kognitīvu aizspriedumu, šajā gadījumā nepatiku pret zaudējumiem. Šī neobjektivitāte ir ļoti svarīga ikdienā, kopš Tā ir viena no psiholoģiskajām parādībām, kas visspēcīgāk ietekmē visu mūsu ikdienas lēmumu pieņemšanu..

Atbrīvošanos no kaut kā, pat ja tas tiek darīts brīvprātīgi, var interpretēt kā zaudējumu, un neviens nevēlas zaudēt. Cilvēks ir dzīvnieks, kas vēlas pēc iespējas ilgāk paturēt jebkuru mantu, kas ir tā rokās. Tieši šī iemesla dēļ, kaut arī pilnīgi apzināti, pieņemot lēmumu kaut ko no mūsu dzīves izslēgt, mēs cenšamies no tā izvairīties, piešķirot tai lielāku vērtību, nekā tas patiesībā ir, sabotējot pārdošanu vai neļaujot to kopīgot ar citiem.

Pēc Tālera teiktā, pircējs jauna objekta iegūšanu uztver kā kaut ko patīkamu, vajadzību, kas, lai arī nav reāla, tomēr ir jāapmierina. tomēr Atbrīvošanos no objekta pārdevējs uztver kā zaudējumu, ko, neskatoties uz to, ka tiek apbalvots ar naudu, nevēlas izjust.

• Jūs varētu interesēt: "Atteikšanās no zaudējumiem: kas ir šī psiholoģiskā parādība?

Kādas sekas tam var būt komerciālajā pasaulē?

Lai gan mēs esam izskaidrojuši dāvinājuma efektu pircēju un pārdevēju izteiksmē, pēdējie, visticamāk, piešķirs savam produktam zemu vērtību, ja tā ir taisnība, ka to var izmantot kā izdevīgu komerciālu taktiku tiem, kuriem sākumā šķita, ka šī parādība ir nodarījusi kaitējumu psiholoģisks.

Daudzos veikalos viņi ir spējuši izmantot šo psiholoģisko efektu. Lai klienti, kad viņi ir pievērsuši uzmanību konkrētam produktam, to iegādājas, tie, kas atbild par iestādi, parasti ļauj klientiem pieskarties un rīkoties ar objektiem, kas viņus interesē. Tādā veidā, turot to savās rokās, jūs neapzināti varat izveidot noteiktu emocionālu saikni, kas jums apgrūtinās iespēju atteikties no tā iegādes.

Tomēr viena no situācijām, kurā šī parādība visvairāk kaitē, ir finansēs un akciju tirgū. Daudzi cilvēki, kas ir iesaistīti šajā akciju tirdzniecības pasaulē, dažkārt neapzināti turas pie noteiktas mantas, uzvedības, kas liek viņiem pieļaut finansiālas kļūdas.

Ieguldījumi akciju tirgū nozīmē ļoti apzinīgu lēmumu pieņemšanu. Ja starp šiem lēmumiem ir jābūt pārāk piesardzīgiem, izvairoties no pārdošanas, kad tirgū ir pazīmes, ka tas ir īstajā laikā jūs sāksit nest zaudējumus, kas, ironiskā kārtā, ir tas, no kā izvairāties, kad rodas efekts. dotācija.

Bibliogrāfiskās atsauces:

• Karmons, Z.; Ārilijs, D. (2000). "Koncentrēšanās uz zaudēto: kā vērtība pircējiem un pārdevējiem var šķist tik atšķirīga." ConsumerResearch žurnāls. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommers, S. un Svaminatans, V. (2013). Apdāvināšanas efekta izskaidrošana, izmantojot īpašumtiesības: identitātes, dzimuma un pašapdraudējuma loma. ConsumerResearch žurnāls. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kānemans, D.; Knečs, Dž. L.; Tālers, Ričards H. (1991). "Anomālijas: dotācijas efekts, izvairīšanās no zaudējumiem un status quo novirze." Ekonomisko perspektīvu žurnāls. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.