Uzvedības ekonomika: kas tas ir un kā tas izskaidro lēmumu pieņemšanu

Ekonomika ir sarežģīta zinātne, un tai ir atšķirīgas nozares un priekšstati. Viens no tiem ir diezgan interesants, jo tas ir pretrunā ar klasisko ekonomisko ideju pašreizējo. Mēs runājam par uzvedības ekonomiku.

Atšķirībā no tā, ko lielākā daļa ekonomistu vēl salīdzinoši nesen uzskatīja, ka cilvēki nav racionāli pat savu ekonomisko lēmumu pieņemšanā. Cilvēki pērk, pārdod un veic citus finanšu darījumus ar mūsu saprātu, ko apmulsina mūsu vēlmes un emocijas.

Daudzos gadījumos tirgus uzvedība ir tieši atkarīga no tirgus uzvedības patērētājiem un investoriem, to nevar izskaidrot tikai ar klasisko ekonomiku, bet drīzāk ar psiholoģija un uzvedības ekonomika ir vidusceļš starp abām disciplīnām. Skatīsimies tālāk.

• Saistītais raksts: "Protestantu darba ētika: kas tas ir un kā to izskaidro Makss Vēbers"

Kas ir uzvedības ekonomika?

Uzvedības ekonomika, saukta arī par uzvedības ekonomiku, ir zināšanu nozare, kas apvieno ekonomikas aspektus, piemēram, mikroekonomiku, ar psiholoģiju un neirozinātnēm. Šī zinātne apgalvo, ka finanšu lēmumi nav racionālas uzvedības rezultāts, bet drīzāk patērētāju un investoru neracionālu impulsu rezultāts. Ekonomiskās parādības rodas dažādu psiholoģisku, sociālu un kognitīvu faktoru rezultātā, kas ietekmē mūsu lēmumu pieņemšanu un līdz ar to arī ekonomiku.

Biheiviorālās ekonomikas galvenais priekšnoteikums ir pretrunā ar klasiskajām idejām ekonomikā. Tradicionāli ekonomika aizstāvēja to, ka cilvēki izturējās racionāli kas attiecas uz ekonomiskām kustībām, pirkšana, pārdošana un ieguldīšana meditēja. Uzvedības ekonomika uzskata, ka tirgi nepārvietojas tikai uz racionālu algoritmu pamataTā vietā to ietekmē pircēju un investoru kognitīvie aizspriedumi, jo galu galā viņi ir cilvēki un tāpat kā jebkurš cits viņu uzvedība tiek vienā vai otrā veidā manipulēta.

Tādējādi uzvedības ekonomika apgalvo, ka tirgus un ar to saistītās parādības ir jāpēta un jāinterpretē kā cilvēka uzvedība, kas jāsaprot tā psiholoģiskākajā nozīmē. Cilvēki nebeidz apetīti, jūtas, emocijas, vēlmes un aizspriedumus. kas nepazūd, ieejot lielveikalā, ieguldot akciju tirgū vai pārdodot savu mājas. Mūsu lēmumi nekad neatbrīvosies no mūsu garīgajiem stāvokļiem.

Paturot to visu prātā, uzvedības ekonomika galvenokārt interesējas par saprast un izskaidrot, kāpēc indivīdi rīkojas savādāk, nekā tika izvirzīts hipotēze, turot rokā klasiskos ekonomiskos modeļus. Ja cilvēki būtu tikpat racionāli kā tradicionālās ekonomiskās pozīcijas, finanšu kustībām un parādībām vajadzētu būt vairākām viegli paredzama, tikai mainīga atkarībā no vides problēmām, piemēram, resursu trūkuma noteiktā materiālā vai konfliktiem diplomāti.

Vēsturiskais pamatojums

Lai cik pārsteidzoši tas varētu šķist, ekonomika bija saistīta ar psiholoģiju kopš tās pirmsākumiem. Slaveno ekonomistu traktātos Ādams Smits un Džeremijs bentams dažas attiecības ir izveidojušās starp ekonomiskām parādībām un cilvēku uzvedību, ko uzskata par kaut ko tādu, ko diez vai var klasificēt kā pilnīgi racionālu un paredzamu. Tomēr neoklasicisma ekonomisti distancējās no šīm idejām, cenšoties rast skaidrojumus tirgus uzvedībai dabā.

Tikai 20. gadsimtā šīs atziņas par to, cik cilvēki iracionāli un kā viņu aizspriedumi, emocijas un vēlmes ietekmē lielā tirgus uzvedību. Tā gadsimta vidū atkal tika ņemta vērā cilvēka psiholoģijas loma ekonomisko lēmumu pieņemšanā., atstājot malā faktu, ka cilvēki reflektīvi meditē par to, ko viņi pērk un ko pārdod, par kādu cenu vai ja ir vērts to darīt.

1979. gadā, kas tiek uzskatīts par visatbilstošāko biheiviorālās ekonomikas tekstu, Daniels Kahmensans un Amoss Tverskis publicēja “Prospekta teorija: lēmumu pieņemšana zem riska”. Šajā grāmatā abi autori mēģina parādīt, kā jo īpaši zināšanas par uzvedības zinātnēm kognitīvā un sociālā psiholoģija ļauj izskaidrot virkni anomāliju, kas radušās tā sauktajā ekonomikā racionāls.

Biheiviorālās ekonomikas pieņēmumi

Biheiviorālo ekonomiku nosaka trīs galvenie pieņēmumi:

• Patērētāji dod priekšroku noteiktām precēm, nevis citām.
• Patērētājiem ir ierobežots budžets.
• Ar noteiktām cenām, pamatojoties uz viņu vēlmēm un budžetu, patērētāji pērk preces, kas viņiem rada lielāku apmierinātību.

Uzvedības ekonomika šo apmierinātību ar produktu un pakalpojumu iegādi apzīmē kā "lietderību". Lai gan tradicionālajā makroekonomikā ir noteikts, ka cilvēki pieņem ekonomiskus lēmumus, lai maksimāli palielinātu peļņu, izmantojot visu informāciju, no kuras viņi ir jāapzinās, uzvedības teorijā tiek apgalvots, ka indivīdiem nav izvēles vai standarta uzskatu, kā arī to, ka viņu lēmumi ir standartizēts. Tās uzvedība ir daudz mazāk paredzama nekā iepriekš domāts, un tāpēc nav iespējams paredzēt, kuru produktu jūs plānojat iegādāties, taču ir iespējams ietekmēt jūsu izvēli.

Uzvedības ekonomika saskaņā ar Danielu Kahnemanu

Kā jau minējām, viens no galvenajiem uzvedības ekonomikas rādītājiem ir Daniels Kānemans, kurš ieguva Nobela prēmiju par Ekonomika 2002. gadā, pateicoties viņa pētījumiem par cilvēka domāšanas sarežģītību, kas piemērota cilvēka uzvedībai tirgos. Starp viņa pazīstamākajām grāmatām mums ir "Domā ātri, domā lēnām", teksts, kurā viņš atklāj teoriju par divām kognitīvajām sistēmām, kas pastāv līdzās mūsu smadzenēs.

Pirmā no šīm sistēmām ir intuitīva un impulsīva, kas liek mums pieņemt lielāko daļu lēmumu ikdienas dzīvē. Šī sistēma ir tā, kuru ietekmē bailes, ilūzijas un visa veida kognitīvie aizspriedumi. Otrā no sistēmām ir racionālāka, atbildot par pirmās sistēmas intuīciju analīzi, lai pieņemtu uz tām balstītus lēmumus. Pēc Kānemana domām, abas sistēmas ir vajadzīgas, taču tām ir grūtības noturēties līdzsvarā, kas nepieciešams, lai spētu pieņemt labus lēmumus.

Uzvedības ekonomika pēc Ričarda Talera

Vēl viena no mūsdienu uzvedības ekonomikas figūrām ir Rihardam Taleram, kurš 2017. gadā ieguva Nobela prēmiju ekonomikā ar savu grūdiena vai “grūdiena” teoriju. Savā teorētiskajā priekšlikumā apgalvo, ka cilvēki ne vienmēr ir sagatavoti vai apmācīti pieņemt viņiem vislabāk piemērotos lēmumus Un tāpēc dažreiz mums ir nepieciešams neliels stimuls, lai izlemtu, vai nu pieņemot pareizu lēmumu, vai arī tādu, kas nav.

Lai saprastu Talera virzības teoriju, iedomāsimies, ka atrodamies lielveikalā. Mēs esam bijuši tālredzīgi, un mēs esam izveidojuši iepirkumu sarakstu un cenšamies iet tieši uz produktiem, cenšoties koncentrēties uz to, ko esam ieradušies nopirkt. Tomēr, ieejot iestādē, pie ieejas redzam lielu plakātu, kurā redzams 2x1 piedāvājums šokolādes tāfelītes, ko mēs ne vēlējāmies, ne mums vajadzētu nopirkt, taču, redzot šo sludinājumu, mēs nolēmām to iekļaut ratiņi.

Lai gan mums jau iepriekš bija izveidots iepirkumu saraksts, kurā mēs neiekļāvām šīs tabletes šokolāde, redzot, ka tās ir pārdošanā, ir devis mums nelielu stimulu tās iegādāties, pat to zinot mums vajadzēja. Ja, piemēram, viņi nebūtu norādījuši, ka ir pārdošanā, bet planšetdatorus būtu pārdevuši par tādu pašu cenu, kādu mums maksā protams, mēs nebūtu apstājušies domāt par pirkšanu, un racionālā veidā mēs būtu izvairījušies no viņu iegādes, atrodoties ārpus gatavs.

Homo economicus

Mums ir vēl viens no Richar Thaler vērtīgajiem ieguldījumiem uzvedības ekonomikas jomā homo economicus jeb “econ”, kas ir ekvivalents mārketinga pasaules “pircēja personai”. Talers pasniedz mums šo iedomāto hominīdu kā klienta ideju, uz kuru ir vērsts noteikts produkts vai pakalpojums, tas ir, ideālu prototipisku pircēju par ko domāja, kad tika projektēts šis objekts vai pakalpojums.

Talers norāda, ka praktiski kopš ekonomikas dibināšanas ir redzams pircējs / investors kā būtne, kas pakļaujas tikai un vienīgi loģiskiem un racionāliem kritērijiem, kā jau minējām pirms. Klasiskā ekonomika kļūdaini paredz, ka cilvēki noliek malā savu gribu, bailes, sociālekonomiskos apstākļus vai riska profils, kad viņš nodarbojās ar jebkuru saimniecisko darbību, it kā pēkšņi viņa subjektivitāte pazustu un būtu tīra racionalitāte.

Ričards Talers ir paziņojis, ka tas tā nav attālināti. Patiesībā ir jāatrod iemesli, kuru dēļ viņam piešķirts Nobels domājamā cilvēka racionalitātes ierobežojumi ekonomisko lēmumu pieņemšanā, parādiet, ka mūsu maņas mūs maldina, tāpat kā ar optiskām ilūzijām, un ka aizspriedumi ietekmē pirkšanas un pārdošanas veidu.

• Jūs varētu interesēt: "Karls Markss: šī filozofa un sociologa biogrāfija"

Psiholoģiskās parādības un ekonomisko lēmumu pieņemšana

Kā mēs teicām, cilvēku lēmumu pieņemšana nereaģē tikai uz racionāliem kritērijiem, un šie lēmumi nav atdalīties no subjektivitātes, ja to aplūko situācijās, kas saistītas ar ekonomiku, piemēram, produktu pārdošanu un pakalpojumus. Tālāk mēs redzēsim dažas parādības, kas notiek ekonomisko lēmumu pieņemšanā.

1. Informācijas lavīna

Vidusmēra patērētājam ir daudz iespēju un īpašību, kad viņi vēlas izvēlēties pakalpojumu vai produktu. Tik daudzveidība var jūs sajaukt, saņemot reālu informācijas plūdu, kas liek izvēlēties nejauši vai pat bloķēt sevi un nepieņemt lēmumus.

2. Heiristika

Daudzas reizes patērētāji viņi pieņem saīsnes savos lēmumos, lai izvairītos no produktu novērtēšanas vai pētījumu veikšanas par labāko. Piemēram, tā vietā, lai analizētu visus produktus, viņi aprobežojas ar tādu pašu pirkšanu kā viņu draugi vai ģimenes locekļi ir iegādājušies vai tos ietekmē tas, ko viņi pirmo reizi redzēja televīzijā vai citos plašsaziņas līdzekļos paziņoja.

3. Uzticība

Lai gan ir labāki, jaunāki vai populārāki produkti, bieži vien patērētāji mēdz būt uzticīgi jau patērētajiem produktiem vai pakalpojumiem. Viņi nevēlas mainīt piegādātāju vai zīmolu, baidoties kļūdīties. Šeit tiktu piemērots princips "labāk zināms slikts nekā labi zināt".

4. Inerce

Patērētāji parasti nemaina produktus vai piegādātājus, ja tas nozīmē mazliet piepūlēties un iziet no savas komforta zonas. Ir brīdis, kad, kad esam pieraduši pie sava mūža produkta vai pakalpojuma, mēs to atkal patērējam, nedomājot par tā mainīšanu vai pat neapsverot.

5. Rāmis

Patērētāji ietekmē veids, kādā viņiem tiek sniegts pakalpojums vai produkts. Vienkāršas lietas, piemēram, iepakojums, krāsas, produktu izvietošana plauktos vai preču prestižs zīmols ir pietiekams, lai mēs varētu izlemt iegādāties produktu, kura cenas un vērtības attiecība ir diezgan liela slikti.

Piemērs tam ir kakao cepumi ar krējumu, cepumi, kurus visi lielveikali pārdod ar savu privāto marķējumu, kā arī komerciālā zīmola versija. Neatkarīgi no tā, vai mēs pērkam viņiem baltu etiķeti no jebkura lielveikala, vai ja mēs pērkam tos pašus, kas tiek reklamēti TV, mēs pērkam tieši tie paši cepumi, jo tie ir izgatavoti no tām pašām sastāvdaļām un ar tādu pašu procesu, tikai mainot formu un iepakojums.

Saskaņā ar klasisko ekonomiku, kā patērētāji mēs visi galu galā nopirktu sīkdatnes, kas tiek pārdotas par cenu zemāka vai kuru daudzums-cena atmaksājas, jo galu galā visu sīkdatņu kvalitāte ir pati. Tomēr tas tā nav, jo tas ir komerciālais zīmols (par kuru lasītājs noteikti domās tieši tagad) ir tas, kas ir visvairāk pārdots. Vienkāršais fakts, ka esam televizorā un kam ir vairāk “prestiža”, liek mums dot priekšroku šim zīmolam.

6. Riska novēršana

Patērētāji izvēlas izvairīties no zaudējumiem, nevis iegūt kaut ko, tāpēc arī viņi mazāk atbalsta pakalpojuma vai produkta maiņu, pat ja viņiem ir atsauksmes, kas norāda, ka tas ir labāks.

Bibliogrāfiskās atsauces:

• Kāmens, D. (2011) Domāšana, ātra un lēna, Farars, Štrauss un Žirū, ISBN 978-0374275631. (Atsauksmi iesniedza Freeman Dyson Ņujorkas grāmatu pārskatā, 2011. gada 22. decembris, lpp. 40–44.) Spāņu valodā tulkots šādi: domājiet ātri, domājiet lēnām ISBN 9788483068618
• Kāmensans, D., un Tverskis, A. (Red.) (2000) Izvēles, vērtības un ietvari. Ņujorka: Kembridžas universitātes prese.
• Kāmensans, D., slovāku, P., un Tverskis, A. (1982) spriedums zem nenoteiktības: heiristika un aizspriedumi. Ņujorka: Kembridžas universitātes prese.
• Talers, Ričards H. (1992). Uzvarētāja lāsts: ekonomiskās dzīves paradoksi un anomālijas. Prinstona: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Talers, Ričards H. (1993). Uzvedības finanšu sasniegumi. Ņujorka: Rasela Sage fonds. ISBN 0-87154-844-5.
• Talers, Ričards H. (1994). Kvazi racionāla ekonomika. Ņujorka: Rasela Sage fonds. ISBN 0-87154-847-X.
• Talers, Ričards H. (2005). Uzvedības finanšu sasniegumi, II sējums (apaļā galda sērija uzvedības ekonomikā). Prinstona: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Talers, Ričards H. un Kass Sunšteins. (2009). Pakustinājums: lēmumu par veselību, bagātību un laimi uzlabošana. Ņujorka: pingvīns. ISBN 0-14-311526-X.
• Talers, Ričards H. (2015). Nepareiza uzvedība: uzvedības ekonomikas veidošana. Ņujorka: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.