Gedragseconomie: wat het is en hoe het besluitvorming verklaart

Economie is een complexe wetenschap en kent als zodanig verschillende takken en opvattingen. Een ervan is best interessant omdat het tegen de stroom ingaat met betrekking tot klassieke economische ideeën. We hebben het over gedragseconomie.

In tegenstelling tot wat de meeste economen tot voor kort geloofden dat mensen niet rationeel zijn, zelfs niet in hun economische besluitvorming. Mensen kopen, verkopen en voeren andere financiële transacties uit met onze rede vertroebeld door onze verlangens en emoties.

In veel gevallen is het gedrag van de markten, direct afhankelijk van het gedrag van de consumenten en investeerders, kan het niet alleen worden verklaard met de klassieke economie, maar eerder met psychologie, en gedragseconomie is het midden tussen de twee disciplines. Laten we het hierna zien.

• Gerelateerd artikel: "Protestantse arbeidsethos: wat het is en hoe Max Weber het uitlegt"

Wat is gedragseconomie?

Gedragseconomie, ook wel gedragseconomie genoemd, is een tak van kennis die aspecten van economie, zoals micro-economie, combineert met psychologie en neurowetenschappen

. Deze wetenschap stelt dat financiële beslissingen niet het resultaat zijn van rationeel gedrag, maar eerder het product van irrationele impulsen van consumenten en investeerders. Economische verschijnselen treden op als gevolg van verschillende psychologische, sociale en cognitieve factoren die onze besluitvorming en daarmee de economie beïnvloeden.

Het belangrijkste uitgangspunt van de gedragseconomie druist in tegen de klassieke ideeën in de economie. Traditioneel verdedigde de economie dat mensen zich rationeel gedroegen in wat economische bewegingen betreft, kopen, verkopen en investeren in een totaal mediteerde. Gedragseconomie stelt dat markten niet alleen bewegen op basis van rationele algoritmenIn plaats daarvan wordt het beïnvloed door de cognitieve vooroordelen van kopers en investeerders, want het zijn tenslotte mensen en net als ieder ander wordt hun gedrag op de een of andere manier gemanipuleerd.

De gedragseconomie stelt dus dat de markt en de bijbehorende verschijnselen moeten worden bestudeerd en geïnterpreteerd in termen van menselijk gedrag, begrepen in de meest psychologische zin ervan. Mensen houden niet op met eetlust, gevoelens, emoties, voorkeuren en vooroordelen. die niet verdwijnen als we een supermarkt binnenlopen, op de aandelenmarkt beleggen of onze huis. Onze beslissingen zullen nooit van onze mentale toestanden afkomen.

Met dit alles in het achterhoofd is de gedragseconomie vooral geïnteresseerd in begrijpen en uitleggen waarom individuen zich anders gedragen dan werd verondersteld terwijl ze klassieke economische modellen in de hand hadden. Als mensen zo rationeel waren als traditionele economische posities innemen, zouden financiële bewegingen en verschijnselen meer moeten zijn gemakkelijk voorspelbaar, alleen fluctuerend afhankelijk van milieuproblemen zoals gebrek aan middelen in een bepaald materiaal of conflicten diplomaten.

Historische achtergrond

Hoe verrassend het ook mag lijken, vanaf het begin was economie verbonden met psychologie. In de verhandelingen van de beroemde economen Adam Smith en Jeremy bentham sommige relaties worden gelegd tussen economische verschijnselen en het gedrag van mensen, gezien als iets dat nauwelijks kan worden geclassificeerd als iets dat totaal rationeel en voorspelbaar is. Neoklassieke economen distantieerden zich echter van deze ideeën en probeerden verklaringen te vinden voor het gedrag van de markt in de natuur.

Het zou pas in de 20e eeuw zijn dat deze opvattingen over hoe irrationeel mensen zijn en hoe hun vooroordelen, emoties en verlangens het gedrag van de grote markt beïnvloeden. Halverwege die eeuw kwam de rol van de menselijke psychologie in de economische besluitvorming weer ter sprake., afgezien van het feit dat mensen reflectief mediteren wat ze kopen en wat ze verkopen, tegen welke prijs of of het loont om dat te doen.

In 1979 werd wat als de meest relevante tekst van de gedragseconomie wordt beschouwd, gepubliceerd "Prospect theory: Decision Making Under Risk", door Daniel Kahneman en Amos Tversky. In dit boek proberen beide auteurs aan te tonen hoe de kennis van met name de gedragswetenschappen cognitieve en sociale psychologie, laten toe een reeks anomalieën te verklaren die zich hebben voorgedaan in wat de economie wordt genoemd rationeel.

Aannames van gedragseconomie

Er zijn drie hoofdaannames die gedragseconomie definiëren:

• Consumenten verkiezen bepaalde goederen boven andere.
• Consumenten hebben een beperkt budget.
• Met bepaalde prijzen, gebaseerd op hun voorkeur en budget, kopen consumenten goederen die hen meer voldoening geven.

Gedragseconomie noemt deze tevredenheid bij de aankoop van producten en diensten als "utility". Terwijl in de traditionele macro-economie is vastgesteld dat mensen economische beslissingen nemen om hun winst te maximaliseren, gebruikmakend van alle informatie waaruit ze afkomstig zijn let op, in de gedragstheorie wordt beweerd dat individuen geen voorkeuren of standaardovertuigingen hebben, noch dat hun beslissingen dat zijn gestandaardiseerd. Het gedrag ervan is veel minder voorspelbaar dan eerder werd gedacht en daarom is het niet mogelijk om te voorspellen welk product je gaat kopen, maar het is wel mogelijk om je keuze te beïnvloeden.

Gedragseconomie volgens Daniel Kahneman

Zoals we al zeiden, is een van de sleutelfiguren in de gedragseconomie Daniel Kahneman, die de Nobelprijs won voor: Economie in 2002 dankzij zijn studies over de complexiteit van het menselijk denken toegepast op het gedrag van markten. Onder zijn bekendste boeken hebben we "Denk snel, denk langzaam", tekst waarin hij een theorie blootlegt over de twee cognitieve systemen die in onze hersenen naast elkaar bestaan.

Het eerste van deze systemen is intuïtief en impulsief, waardoor we in het dagelijks leven de meeste beslissingen nemen. Dit systeem wordt beïnvloed door angsten, illusies en allerlei cognitieve vooroordelen. Het tweede van de systemen is rationeler en is verantwoordelijk voor het analyseren van de intuïties van het eerste systeem om op basis daarvan beslissingen te nemen. Volgens Kahneman zijn beide systemen nodig, maar hebben ze moeite om in balans te blijven, wat nodig is om goede beslissingen te kunnen nemen.

Gedragseconomie volgens Richard Thaler

Nog een van de moderne figuren van gedragseconomie die we hebben in Richard Thaler, die in 2017 de Nobelprijs voor economie won met zijn theorie van de push of "nudge". In zijn theoretisch voorstel stelt dat mensen niet altijd voorbereid of getraind zijn om de beslissingen te nemen die het beste voor hen zijn En daarom hebben we soms een duwtje in de rug nodig om te beslissen, hetzij door een juiste beslissing te nemen, hetzij door een beslissing die dat niet is.

Om Thalers theorie van nudge te begrijpen, stellen we ons voor dat we ons in een supermarkt bevinden. We zijn vooruitziend geweest en we hebben een boodschappenlijstje gemaakt en we proberen direct voor de producten te gaan, in een poging ons te concentreren op datgene waarvan we zijn gekomen om te kopen. Bij het betreden van het etablissement zien we echter bij de ingang een grote poster met daarop een 2x1 aanbieding van chocoladerepen, iets dat we niet wilden of moesten kopen, maar dat we bij het zien van die advertentie besloten om het op te nemen in de karretje.

Hoewel we van tevoren het boodschappenlijstje hadden laten maken, waarin we die tablets van chocolade, het zien dat ze in de aanbieding waren, heeft ons dat duwtje gegeven om ze te kopen, zelfs wetende dat wij hadden nodig. Als ze bijvoorbeeld niet hadden aangegeven dat ze in de aanbieding waren, maar ze zouden de tablets hebben verkocht voor dezelfde prijs die ze ons kosten we zouden er zeker niet over hebben nagedacht om ze te kopen en, op een rationele manier, zouden we hun aankoop hebben vermeden door buiten de klaar.

homo economicus

We hebben nog een waardevolle bijdrage van Richar Thaler op het gebied van gedragseconomie in de homo economicus of 'econ', wat het equivalent is van de 'buyer persona' van de marketingwereld. thaler presenteert ons deze denkbeeldige hominide als het idee van de klant aan wie een bepaald product of dienst is gericht, dat wil zeggen, de ideale prototypische koper waaraan is gedacht toen dat object of die dienst werd ontworpen.

Thaler geeft aan dat praktisch sinds de oprichting van de economie de koper/investeerder is gezien als een wezen dat alleen en uitsluitend logische en rationele criteria gehoorzaamt, zoals we hebben vermeld voordat. De klassieke economie veronderstelt ten onrechte dat mensen hun wil, angsten, sociaaleconomische omstandigheden of risicoprofiel wanneer hij in een economische activiteit was, alsof zijn subjectiviteit plotseling verdween en puur was rationaliteit.

Richard Thaler heeft verklaard dat dit in de verste verte niet het geval is. In feite zijn de redenen waarom hij de Nobel heeft gekregen, ontdekt: de beperkingen van veronderstelde menselijke rationaliteit in economische besluitvorming, laten zien dat onze zintuigen ons bedriegen, zoals bij optische illusies, en dat vooroordelen de manier waarop we kopen en verkopen beïnvloeden.

• Mogelijk bent u geïnteresseerd in: "Karl Marx: biografie van deze filosoof en socioloog"

Psychologische verschijnselen en economische besluitvorming

Zoals we al zeiden, reageert menselijke besluitvorming niet alleen op rationele criteria en deze beslissingen zijn dat niet los van subjectiviteit wanneer genomen met situaties die verband houden met de economie, zoals de verkoop van producten en Diensten. Vervolgens gaan we enkele fenomenen zien die zich voordoen in de economische besluitvorming.

1. Informatie lawine

De gemiddelde consument wordt blootgesteld aan veel opties en kenmerken wanneer hij een dienst of een product wil kiezen. Zoveel variatie kan je in verwarring brengen en een echte stroom aan informatie ontvangen waardoor je willekeurig kiest of zelfs jezelf blokkeert en geen beslissingen neemt.

2. Heuristieken

Vele malen consumenten ze nemen kortere wegen in hun beslissingen om te voorkomen dat ze de producten evalueren of onderzoek doen naar wat het beste is. Dus in plaats van alle producten te analyseren, beperken ze zich bijvoorbeeld tot het kopen van hetzelfde als hun vrienden of familieleden hebben gekocht, of worden beïnvloed door degene die ze voor het eerst op televisie of in andere media zagen aangekondigd.

3. Trouw

Hoewel er betere, nieuwere of meer populaire producten zijn, is het vaak zo dat consumenten de neiging hebben loyaal te zijn aan de producten of diensten die ze al consumeerden. Ze zijn terughoudend om van leverancier of merk te veranderen uit angst om een ​​fout te maken. Hier zou het principe van "beter bekend slecht dan goed om te weten" van toepassing zijn.

4. Traagheid

Consumenten wisselen over het algemeen niet van product of leverancier als dat betekent dat ze zich een beetje inspannen en uit hun comfortzone stappen. Er is een moment dat als we eenmaal gewend zijn geraakt aan ons levenslange product of dienst, we het uiteindelijk weer consumeren, zonder erover na te denken om het te veranderen of zelfs maar te overwegen.

5. Kader

de consumenten worden beïnvloed door de manier waarop de dienst of het product aan hen wordt gepresenteerd. Simpele dingen zoals verpakkingen, kleuren, productplaatsing in de schappen of het prestige van het merk is genoeg voor ons om te beslissen om een ​​product te kopen waarvan de prijs-kwaliteitverhouding redelijk is slecht.

Een voorbeeld hiervan hebben we in de cacaokoekjes met room, koekjes die alle supermarkten onder hun eigen private label verkopen en ook de commerciële merkversie. Of we ze nu white label kopen bij een supermarkt of als we dezelfde kopen die op tv worden geadverteerd, we kopen precies dezelfde koekjes, omdat ze met dezelfde ingrediënten en met hetzelfde proces zijn gemaakt, alleen de vorm en de verpakking.

Volgens de klassieke economie zouden we als consumenten uiteindelijk allemaal de koekjes kopen die voor de prijs worden verkocht lager of waarvan de kwantiteitsprijs de moeite waard is, want de kwaliteit van alle cookies is immers de haarzelf. Dit is echter niet het geval, aangezien het commerciële merk (waar de lezer nu zeker aan zal denken) het merk is dat de meeste verkopen heeft. Het simpele feit dat we op tv zijn en meer "prestige" hebben, maakt dat we de voorkeur geven aan dat merk.

6. Risico-aversie

Consumenten vermijden liever verlies dan iets te winnen, daarom zijn ze ook minder voorstander van het veranderen van de dienst of het product, zelfs als ze beoordelingen hebben die aangeven dat het beter is.

Bibliografische referenties:

• Kahneman, D. (2011) Denken, snel en langzaam, Farrar, Straus en Giroux, ISBN 978-0374275631. (Beoordeeld door Freeman Dyson in de New York Review of Books, 22 december 2011, pp. 40–44.) In het Spaans vertaald als: Denk snel, denk langzaam ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., & Tversky, A. (Eds.) (2000) Keuzes, waarden en kaders. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) Oordeel onder onzekerheid: heuristieken en vooroordelen. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). De vloek van de winnaar: paradoxen en anomalieën van het economische leven. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Vooruitgang in gedragsfinanciering. New York: Russell Sage Foundation. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Quasi-rationele economie. New York: Russell Sage Foundation. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Vooruitgang in Behavioural Finance, Volume II (Roundtable Series in Behavioural Economics). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. en Cass Sunstein. (2009). Nudge: het verbeteren van beslissingen over gezondheid, rijkdom en geluk. New York: pinguïn. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Misdragen: The Making of Behavioral Economics. New York: W. W. Norton & Bedrijf. ISBN 978-0-393-08094-0.