Begavelseseffekt: hva det er og hvordan det påvirker beslutningstaking

Typisk situasjon i alle hjem med babyer og barn. Ungen leker med lekene sine bortsett fra en. Vi tar leken og begynner å tute. Du føler at du mister noe, noe som gir deg stor verdi av én enkel grunn: det er ditt.

Dette fenomenet kan ekstrapoleres til voksnes verden og spesielt i salg av produkter. Det kalles begavelseseffekten, og det er mye psykologi og vitenskapelig forskning involvert.. La oss finne ut nedenfor.

• Relatert artikkel: "De 8 viktigste psykologiske effektene"

Hva er begavelseseffekten?

Begavelseseffekten er et psykologisk fenomen som oppstår når folk tillegger ting mer verdi utelukkende for det faktum at de eier dem. Det handler med andre ord om å overvurdere det du allerede har og frykte, mer eller mindre rasjonelt, å miste det.

Til tross for at ting har en objektiv verdi, er den subjektive verdien vi kan tillegge dem svært varierende avhengig av om vi allerede har dem eller, hvis ikke, ønsker vi å tilegne oss dem. Dette er veldig lett å forstå med tanke på situasjoner der økonomiske transaksjoner finner sted.

Selger vil gi en høyere verdi til objektet han ønsker å selge sammenlignet med kjøper, som vil ønske å anskaffe den til en lav pris. Av denne grunn, på steder uten faste priser som markeder, er det så vanlig å se pruting.

Ut fra dette kan man forstå at begavelseseffekten, i den grad det er en skjevhet, gjør at det ikke foretas en objektiv analyse av verdien av en viss vare. Det er derfor i mange økonomiske situasjoner er det nødvendig med inngripen fra noen profesjonell, for eksempel en takstmann eller leder, for å gi deg prisen som det aktuelle produktet fortjener selge og kjøpe.

• Du kan være interessert: "Kognitive skjevheter: oppdage en interessant psykologisk effekt"

Forskning på denne effekten

Begavelseseffekten ble opprinnelig beskrevet av økonomen Richard Thaler som sammen med nobelprisvinneren i økonomi Daniel Kahnemann og hans kollega Jack Knetsch så hvordan denne spesielle effekten utspilte seg, i tillegg til å nærme seg den eksperimentelt. Det første som fikk dem til å tenke på det var den spesielle saken som er beskrevet nedenfor.

En person hadde kjøpt en kasse vin på femtitallet. Hver flaske hadde blitt kjøpt til en pris nær 5 dollar. År senere dukket personen som hadde solgt disse flaskene opp, og forberedte seg på å tilby den nye eieren av vinen kjøp flaskene til en mye høyere pris enn originalen: 100 dollar per flaske, det vil si 20 ganger mer enn verdien opprinnelig. Til tross for det saftige tilbudet, som innebar å tjene $95 mer for hver flaske, nektet den nye eieren av flaskene å selge dem videre..

Stilt overfor denne merkelige saken, satte Thalers gruppe seg for å eksperimentelt takle denne effekten, denne gangen under laboratorieforhold og med billigere gjenstander: kopper og sjokoladeplater.

I et av de første forsøkene ble deltakerne, som var studenter, delt inn i tre grupper. En gruppe kjøpere, en gruppe selgere og en gruppe som hadde muligheten til å kjøpe eller motta penger for et bestemt produkt.

I leverandørgruppen måtte deltakerne selge krusene sine til priser mellom $1 og $9,25. I kjøpergruppen måtte de anskaffe koppene med tilbud som heller ikke oversteg 9,25 dollar. Den tredje gruppen måtte velge mellom koppen og pengebeløpet som ble tilbudt.

Det ble sett forskjeller i verdien av koppen avhengig av hvilken rolle deltakeren ville ha hatt. I gjennomsnitt solgte selgere krusene sine til priser nær $7, mens kjøpere ønsket å kjøpe dem til priser som ikke var høyere enn $3. De som hadde muligheten til å kjøpe kruset eller et tilbud om penger, aksepterte rundt 3 dollar.

I et annet eksperiment, i stedet for å legge penger i mellom, fikk deltakerne én av to ting: enten en kopp eller en sveitsisk sjokolade. Etter å ha gitt hver deltaker en av de to tilfeldige gjenstandene, ble de fortalt at de kunne beholde at de hadde fått bytte det med andre mennesker i tilfelle de ville ha foretrukket å ha den andre gjenstand. De fleste av deltakerne, både de av koppen og de av den sveitsiske sjokoladen, de valgte å beholde det de hadde fått.

Hva forårsaker dette fenomenet?

Det er mulig at et visst sentimentalt bånd har blitt generert til det objektet, noe som gjør det vanskelig å bli kvitt det, siden det blir sett på som å miste en del av seg selv. Dette er veldig lett å se når vi delte et leketøy i barndommen med en bror eller en venn. Vi var redde for at den skulle gå tapt eller gå i stykker, og vi foretrakk å holde den ved vår side.

En annen måte å forstå det på, fra et mer voksent perspektiv, er vurderingen vi gjør av verdien av huset vårt sammenlignet med andres. Det er mulig at, med tanke på kvalitet og antall kvadratmeter, er alle disse husene samme, men som hovedregel tillegger vi vårt eget hus en høyere pris enn til de andre.

Denne sentimentale verdien kan genereres veldig raskt, og det trenger ikke være veldig dypt for at begavelseseffekten skal oppstå. Dette er faktisk demonstrert av forskning utført av Georgia Institute of Technology og University of Pittsburgh, av Sara Loughran Sommer og Vanitha Swaminathan.

I dette eksperimentet fungerte forsøkspersonene som selgere og kjøpere. Selgerne fikk en penn som de kunne selge for mellom $0,25 og $10, med mulighet til å kjøpe den også. Kjøpere kan kjøpe pennen for en pris i det området eller beholde pengene.

Før studien ble halvparten av deltakerne bedt om å tenke på et romantisk forhold til fortid som ikke gikk bra og at de skrev om det med pennen som forskerne ga dem de ga Den andre halvparten ble bedt om å skrive om noe hverdagslig, uten særlig sentimental verdi.

Selgere som skrev om kjærlighetsforholdet hadde en tendens til å prise pennen høyere, hvorfra det kan konkluderes at det koster oss mer å kvitte seg med et objekt når en kobling knyttet til det objektet er opprettet.

Hva har det med tapsaversjonsskjevhet å gjøre?

En del av det å ikke ville bli kvitt noe har å gjøre med en annen kognitiv skjevhet, i dette tilfellet tapsaversjon. Denne skjevheten er av stor betydning på daglig basis, siden Det er et av de psykologiske fenomenene som påvirker all vår daglige beslutningsprosess sterkest..

Å kvitte seg med noe, selv om det er gjort frivillig, kan tolkes som et tap, og ingen ønsker å tape. Mennesket er et dyr som ønsker å beholde så lenge som mulig enhver eiendom det har i sine hender. Det er av denne grunn at selv om vi er helt bevisst, når vi bestemmer oss for å eliminere noe fra livene våre, vi prøver å unngå det, gi det en høyere verdi enn det egentlig har, sabotere et salg eller forhindre at det deles med andre.

Ifølge Thaler ser kjøper på å anskaffe en ny gjenstand som noe lystbetont, et behov som, selv om det ikke er reelt, må tilfredsstilles. Derimot, selgeren ser på å kvitte seg med gjenstanden som et tap, noe som til tross for å bli belønnet med penger, ikke er villig til å føle.

• Du kan være interessert: "Tapsaversjon: hva er dette psykologiske fenomenet?

Hvilke implikasjoner kan dette ha i den kommersielle verden?

Selv om vi har forklart begavelseseffekten i form av kjøpere og selgere, er det mindre sannsynlig at sistnevnte gir lav verdi til produktet deres, hvis at det er sant at det kan brukes som en fordelaktig kommersiell taktikk for de som først så ut til å bli skadet av dette fenomenet psykologisk.

I mange butikker har de kunnet bruke denne psykologiske effekten. For å få klientellet til å kjøpe det, når de først har rettet oppmerksomheten mot et spesifikt produkt, de ansvarlige for etableringen lar vanligvis kundene ta på og håndtere gjenstandene de er interessert i. På denne måten, ved å ha det i hendene, kan du ubevisst utvikle et visst følelsesmessig bånd, som vil gjøre det vanskeligere for deg å avvise å måtte kjøpe det.

En av situasjonene der dette fenomenet er mest skadelig, er i finans og aksjemarkedet. Mange mennesker som er involvert i denne verden av aksjehandel holder noen ganger uforvarende fast i visse eiendeler, oppførsel som får dem til å gjøre økonomiske feil.

Å investere i aksjemarkedet innebærer å måtte ta en svært samvittighetsfull beslutning. Hvis blant disse beslutningene er å være for forsiktig, unngå å selge når markedet viser tegn på at det er rett tid, vil du begynne å ta tap, som ironisk nok er det du unngår når effekten oppstår. begavelse.

Bibliografiske referanser:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Fokusering på det glemte: Hvordan verdien kan se så forskjellig ut for kjøpere og selgere." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. og Swaminathan, V. (2013). Forklaring av begavelseseffekten gjennom eierskap: rollen til identitet, kjønn og selvtrussel. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomalier: begavelseseffekten, tapsaversjon og status quo-bias." Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.