Czym jest efekt halo?

uprzedzenia poznawcze są częścią zjawisk psychologicznych najczęściej badanych w naukach kognitywnych i najczęściej branych pod uwagę w in Psychologia marketingu.

Są dowodem, że istoty ludzkie są niezwykle skłonne nie interpretować rzeczywistości w oparciu o racjonalną analizę, spokojny i oparty na prawidłowym rozumowaniu z punktu widzenia logiki. Wśród tych błędów poznawczych jednym z najbardziej znanych jest efekt halo, który wyjaśnia niektóre irracjonalne aspekty, które sprawiają, że oceniamy osobę, produkt lub miejsce bardziej pozytywnie lub negatywnie.

• Powiązany artykuł: „10 najważniejszych efektów psychologicznych”

Czym jest efekt halo?

Efekt aureoli to błąd poznawczy, dzięki któremu mamy tendencję do wyrażania opinii i globalnej oceny osoby, organizacji, produktu lub marka wynika ze sposobu, w jaki oceniamy i cenimy określone właściwości i cechy tej osoby, organizacji, produktu lub Marka. Termin ten opiera się na założeniu, że jeśli wyraźnie zidentyfikujemy pozytywny aspekt u kogoś, kto jeszcze tego nie zrobił dobrze wiemy, że fakt ten zwiększa szanse, że w ogóle postrzegamy tę osobę z dobrym oczy.

Zatem efekt halo opiera się na założeniu, że wykazujemy skłonność do wykorzystywania naszej oceny bardzo specyficznej cechy czegoś lub kogoś do "wyprodukować" z niego globalną ocenę tej osoby, organizacji lub abstrakcyjnego elementu: rozszerzamy naszą opinię o tej właściwości na cały element, którym jesteśmy osądzać i sprawiamy, że to wrażenie ingeruje w sposób, w jaki interpretujemy wiele innych właściwości elementu.

Krótko mówiąc, efekt aureoli to tendencja do robienia naszych wrażeń i opinii na temat pewnych cechy podmiotu lub przedmiotu zależą od wrażenia, że ​​inne funkcje.

Historia tego błędu poznawczego

Amerykański psycholog Edward Thorndike Był pierwszym, który użył swojego nazwiska do efektu aureoli i dostarczył empirycznych dowodów na jego istnienie. Zrobił to w 1920 roku, kiedy w artykule zatytułowanym Stały błąd w ocenach psychologicznych, w którym pokazał wyniki eksperymentu przeprowadzonego z wojskiem. Badanie to było stosunkowo proste; Kilku oficerów zostało poproszonych o ocenę pewnych cech różnych podwładnych.

Z tych danych Thorndike wywnioskował, że… sposób, w jaki wyceniono daną cechę, był silnie skorelowany z wyceną dokonaną z pozostałych cech. Osoby, które uzyskały negatywne wyniki w jednej ze swoich cech, miały zazwyczaj negatywne wyniki w pozostałych on aspektów, a te, które były oceniane pozytywnie w określonym aspekcie, były oceniane pozytywnie we wszystkich reszta.

Efekt halo i słynna

Efekt halo jest zauważalny na co dzień, na przykład w sposób, w jaki postrzegamy sławnych ludzi powiązanych z głównymi wytwórniami, najbardziej rozpoznawalne kino sportowe lub hollywoodzkie.

Są to ludzie, których publiczny wizerunek został starannie wyrzeźbiony przez agencje marketingowe i reklama, o której niewiele wiemy (w końcu zwykle nie mamy do czynienia) bezpośrednio). Nie przeszkadza to jednak, że np. wiele osób uważanych jest za liderów opinii, wielcy myśliciele, których słynne frazy Są entuzjastycznie oklaskiwane i generalnie wysoko cenione są osoby, których zdanie na tematy dalekie od ich zawodu jest bardzo cenione.

Nawiasem mówiąc, fakt ten jest wielokrotnie wykorzystywany w marketingu i reklamie.

Marketing wykorzystuje ten efekt psychologiczny

Efekt halo jest również zauważalny w tych kampaniach reklamowych w którym znana osoba jest wykorzystywana do reklamowania produktu lub usługi. Jego umieszczenie w tych reklamach nie mówi nam wiele o cechach i funkcjach ekspresu do kawy, który jest próbuje nam sprzedać, czyli o zaletach firmy ubezpieczeniowej, która jest reklamowana, a jednak jej obecność ma na nas wpływ subtelnie. W końcu, jeśli organizacja jest gotowa wydać pieniądze na zatrudnienie lub uznaną postać, dzieje się tak dlatego, że może to mieć obiektywne wyniki w sprzedaży.

W szczególności chodzi o to, aby wartości i odczucia związane ze sławną osobą, o której mowa, zostały rozszerzone na wizerunku produktu, tworząc w ten sposób „aureolę” pozytywnych ocen, która ma swoje źródło w tym, co o nim myślimy sława. branding ma w efekcie halo sposób na ożywienie wizerunku marki po prostu za pomocą słynnej twarzy.

Siła pierwszego wrażenia

Ale efekt aureoli wykracza poza duże firmy: wpływa na sposób, w jaki możemy oceniać każdego, kogo spotykamy. Ma to wiele wspólnego z pierwszym wrażeniem, które się robi, czymś, o czym wiadomo, że ma ogromny wpływ na wizerunek innych, który tworzymy w naszej wyobraźni.

Jeśli w pierwszych sekundach rozmowy z osobą jest nadmiernie zdenerwowana i niepewna, nawet z powodu mniej powiązanych czynników z jego sposobem bycia tym, co dzieje się z nim w danym momencie (na przykład dlatego, że ma przejść ważny egzamin), to charakterystyczna cecha przykuje naszą uwagę i od tego momentu pierwsze wrażenie stanie się ważnym czynnikiem w sposobie, w jaki cenimy tej osoby.

W podsumowaniu

Efekt halo to znak, że ludzki mózg jest gotów wypełnić luki informacyjne niewielkimi danymi, które są dostępne, aby zniknąć niepewność. Jeśli możemy osądzić kogoś, kogo nie znamy, po pierwszym wrażeniu, jakie na nas zrobili, po swoim zawodzie lub po jego estetyczne, nie musimy brać pod uwagę niuansów jego osobowości i światłocienia jego repertuaru umiejętności: możemy wziąć to, co wiemy o tej osobie, rozciągnąć jak gumę i przekształcić tę pierwotnie tak skromną ocenę w globalną opinię, jaką mamy na ten temat.

Dlatego za każdym razem, gdy przestajemy osądzać innych, warto przestać myśleć, że aspekty osobowości i sposób bycia ktoś jest zawsze bardziej rozbudowany niż nasze predyspozycje do zbierania i analizowania wszystkich istotnych informacji, które nieustannie do nas docierają.

Odniesienia bibliograficzne:

• Brada Verhulsta; M Loża; H Lawina (2010). „Atrakcyjność Halo: Dlaczego niektórzy kandydaci są postrzegani bardziej pozytywnie niż inni”. Journal of Nonverbal Behaviour, 34 (2), s. 1 - 2.
• Forgas, J.P. (2011). Ona po prostu nie wygląda na filozofa??? Afektywny wpływ na efekt halo w tworzeniu odcisków. European Journal of Social Psychology. 41 (7): s. 812 - 817.
• Kahneman, D. & Twerskiego. DO. (1973) Psychologia przewidywania. Przegląd psychologiczny, 80 (4), 237-251.
• Lachman, SJ; Bas, A.R. (1985). Bezpośrednie badanie efektu halo. Journal of Psychology, 119 (6): s. 535 - 540.
• Rosenzweig, P.M. (2014). Efekt halo i osiem innych złudzeń biznesowych, które zwodzą menedżerów. Nowy Jork, NY: Wolna prasa.