Ekonomia behawioralna: co to jest i jak wyjaśnia podejmowanie decyzji

Ekonomia jest nauką złożoną i jako taka ma różne gałęzie i koncepcje. Jedna z nich jest dość interesująca, gdyż idzie pod prąd względem klasycznych idei ekonomicznych. Mówimy o ekonomii behawioralnej.

W przeciwieństwie do tego, w co do niedawna wierzyła większość ekonomistów, że ludzie nie są racjonalni, nawet w podejmowaniu decyzji ekonomicznych. Ludzie kupują, sprzedają i przeprowadzają inne transakcje finansowe z naszym rozumem zaciemnionym przez nasze pragnienia i emocje.

W wielu przypadkach zachowanie rynków, bezpośrednio zależne od zachowania konsumentów i inwestorów, nie można tego tłumaczyć wyłącznie ekonomią klasyczną, ale raczej psychologia i ekonomia behawioralna jest środkiem pośrednim między tymi dwiema dyscyplinami. Zobaczmy to dalej.

• Powiązany artykuł: „Protestancka etyka pracy: co to jest i jak wyjaśnia ją Max Weber”

Czym jest ekonomia behawioralna?

Ekonomia behawioralna, zwana również ekonomią behawioralną, to: dziedzina wiedzy, która łączy aspekty ekonomii, takie jak mikroekonomia, z psychologią i neurologią

. Nauka ta utrzymuje, że decyzje finansowe nie są wynikiem racjonalnego zachowania, ale raczej produktem irracjonalnych impulsów konsumentów i inwestorów. Zjawiska ekonomiczne występują w konsekwencji różnych czynników psychologicznych, społecznych i poznawczych, które wpływają na nasze decyzje, a w konsekwencji na gospodarkę.

Główna przesłanka ekonomii behawioralnej jest sprzeczna z klasycznymi koncepcjami ekonomii. Tradycyjnie ekonomia twierdziła, że ​​ludzie zachowywali się racjonalnie jeśli chodzi o ruchy gospodarcze, kupowanie, sprzedawanie i inwestowanie w całości medytował. Ekonomia behawioralna utrzymuje, że rynki nie poruszają się wyłącznie w oparciu o racjonalne algorytmyZamiast tego jest pod wpływem uprzedzeń poznawczych kupujących i inwestorów, ponieważ w końcu są oni ludźmi i jak każdy inny ich zachowanie jest manipulowane w taki czy inny sposób.

Ekonomia behawioralna utrzymuje zatem, że rynek i związane z nim zjawiska muszą być badane i interpretowane w kategoriach ludzkich zachowań, rozumianych w jego najbardziej psychologicznym sensie. Istoty ludzkie nie przestają mieć apetytów, uczuć, emocji, preferencji i uprzedzeń. które nie znikają, gdy wchodzimy do supermarketu, inwestujemy na giełdzie lub sprzedajemy nasze Dom. Nasze decyzje nigdy nie pozbędą się naszych stanów psychicznych.

Mając to wszystko na uwadze, ekonomię behawioralną interesuje przede wszystkim: zrozumieć i wyjaśnić, dlaczego jednostki zachowują się inaczej niż zakładano, mając w ręku klasyczne modele ekonomiczne. Gdyby ludzie byli tak racjonalni, jak utrzymują tradycyjne pozycje ekonomiczne, ruchy i zjawiska finansowe powinny być bardziej łatwo przewidywalne, zmieniające się jedynie w zależności od problemów środowiskowych, takich jak brak zasobów w danym materiale lub konflikty dyplomaci.

Tło historyczne

Choć może się to wydawać zaskakujące, ekonomia od początku związana była z psychologią. W traktatach słynnych ekonomistów Adama Smitha i Jeremy Bentham między zjawiskami ekonomicznymi a zachowaniem ludzi tworzą się pewne związki, postrzegane jako coś, co trudno zaklasyfikować jako coś całkowicie racjonalnego i przewidywalnego. Jednak neoklasyczni ekonomiści dystansowali się od tych idei, próbując szukać wyjaśnień dla zachowania rynku w przyrodzie.

Dopiero w XX wieku te koncepcje o tym, jak irracjonalni są ludzie i jak ich uprzedzenia, emocje i pragnienia wpływają na zachowanie wielkiego rynku. W połowie tego stulecia ponownie uwzględniono rolę psychologii człowieka w podejmowaniu decyzji ekonomicznych, pomijając fakt, że istoty ludzkie refleksyjnie medytują, co kupują i co sprzedają, za jaką cenę lub czy jest to opłacalne.

W 1979 roku Daniel Kahneman i Amos Tversky opublikowali najbardziej odpowiedni tekst ekonomii behawioralnej „Teoria perspektywy: podejmowanie decyzji w warunkach ryzyka”. W tej książce obaj autorzy starają się wykazać, w jaki sposób wiedza z zakresu nauk behawioralnych, w szczególności psychologia poznawcza i społeczna, pozwalają wyjaśnić szereg anomalii, które wystąpiły w tak zwanej gospodarce racjonalny.

Założenia ekonomii behawioralnej

Istnieją trzy główne założenia, które definiują ekonomię behawioralną:

• Konsumenci wolą niektóre towary od innych.
• Konsumenci mają ograniczony budżet.
• Konsumenci po określonych cenach, w oparciu o preferencje i budżet, kupują towary, które dają im większą satysfakcję.

Ekonomia behawioralna określa tę satysfakcję z zakupu produktów i usług jako „użyteczność”. Podczas gdy w tradycyjnej makroekonomii ustalono, że ludzie podejmują decyzje ekonomiczne w celu maksymalizacji zysku, wykorzystując wszystkie informacje, z których pochodzą bądź świadomy, w teorii behawioralnej twierdzi się, że jednostki nie mają preferencji ani standardowych przekonań, ani że ich decyzje są znormalizowane. Jego zachowanie jest znacznie mniej przewidywalne niż wcześniej sądzono i dlatego nie można przewidzieć, jaki produkt zamierzasz kupić, ale można wpłynąć na Twój wybór.

Ekonomia behawioralna według Daniela Kahnemana

Jak wspomnieliśmy, jedną z kluczowych postaci w ekonomii behawioralnej jest Daniel Kahneman, laureat Nagrody Nobla za Ekonomia w 2002 roku dzięki badaniom nad złożonością ludzkiej myśli zastosowanej do zachowania rynków. Wśród jego najbardziej znanych książek mamy „Myśl szybko, myśl powoli”, tekst, w którym obnaża teorię o dwóch koegzystujących w naszym mózgu układach poznawczych.

Pierwszy z tych systemów jest intuicyjny i impulsywny, co skłania nas do podejmowania większości decyzji w życiu codziennym. Na ten system wpływają lęki, złudzenia i wszelkiego rodzaju błędy poznawcze. Drugi z systemów jest bardziej racjonalny, odpowiada za analizę intuicji pierwszego systemu, aby na ich podstawie podejmować decyzje. Według Kahnemana oba systemy są potrzebne, ale mają problemy z utrzymaniem równowagi, która jest niezbędna do podejmowania dobrych decyzji.

Ekonomia behawioralna według Richarda Thalera

Kolejną współczesną postacią ekonomii behawioralnej jest Richard Thaler, który w 2017 roku zdobył Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii za swoją teorię pchania lub „szturchania”. W swojej propozycji teoretycznej utrzymuje, że ludzie nie zawsze są przygotowani lub przeszkoleni do podejmowania decyzji, które są dla nich najlepsze I dlatego czasami potrzebujemy trochę nacisku, aby podjąć decyzję, podejmując właściwą decyzję lub taką, która nie jest.

Aby zrozumieć teorię popychania Thalera, wyobraźmy sobie, że jesteśmy w supermarkecie. Byliśmy dalekowzroczni i stworzyliśmy listę zakupów i staramy się wybierać produkty bezpośrednio, starając się skupić na tym, po co przyszliśmy kupić. Jednak wchodząc do lokalu widzimy przy wejściu duży plakat przedstawiający ofertę 2x1 batoniki, coś, czego ani nie chcieliśmy, ani nie powinniśmy kupować, ale widząc tę ​​reklamę, postanowiliśmy uwzględnić ją w wózek.

Chociaż mieliśmy z góry zrobioną listę zakupów, w której nie uwzględniliśmy tych tabletek czekolada, widząc, że były w sprzedaży, dała nam trochę impulsu, by je kupić, nawet wiedząc o tym potrzebowaliśmy. Gdyby na przykład nie zaznaczyli, że są w sprzedaży, ale sprzedaliby tabletki po tej samej cenie, jaką nas kosztują z pewnością nie przestalibyśmy myśleć o ich zakupie i w racjonalny sposób uniknęlibyśmy ich zakupu będąc poza gotowy.

Homo economicus

Mamy kolejny cenny wkład Richara Thalera w dziedzinie ekonomii behawioralnej w postaci homo economicus lub „econ”, który jest odpowiednikiem „osoby kupującego” w świecie marketingu. Talar przedstawia nam tego wyimaginowanego hominida jako pomysł klienta, do którego kierowany jest określony produkt lub usługę, czyli idealnego prototypowego nabywcę o której pomyślano, kiedy projektowano ten obiekt lub usługę.

Thaler wskazuje, że praktycznie od początku istnienia gospodarki widziano kupca/inwestora jako istota posłuszna tylko i wyłącznie kryteriom logicznym i racjonalnym, jak wspomnieliśmy” przed. Ekonomia klasyczna błędnie zakłada, że ​​ludzie odkładają na bok swoją wolę, lęki, warunki socjoekonomiczne lub profil ryzyka, gdy prowadził jakąkolwiek działalność gospodarczą, tak jakby nagle jego podmiotowość zniknęła i była czysta racjonalność.

Richard Thaler stwierdził, że wcale tak nie jest. W rzeczywistości powody, dla których otrzymał Nobla, mają zostać odkryte ograniczenia rzekomej ludzkiej racjonalności w podejmowaniu decyzji ekonomicznych economicpokazują, że zmysły nas zwodzą, podobnie jak iluzje optyczne, i że uprzedzenia wpływają na sposób, w jaki kupujemy i sprzedajemy.

• Możesz być zainteresowany: „Karl Marks: biografia tego filozofa i socjologa”

Zjawiska psychologiczne a podejmowanie decyzji ekonomicznych

Jak powiedzieliśmy, podejmowanie decyzji przez człowieka nie odpowiada tylko racjonalnym kryteriom i decyzje te nie są oderwać się od podmiotowości w sytuacjach związanych z gospodarką, takich jak sprzedaż produktów i usługi. Następnie zobaczymy kilka zjawisk zachodzących w podejmowaniu decyzji gospodarczych.

1. Lawina informacyjna

Przeciętny konsument, gdy chce wybrać usługę lub produkt, jest narażony na wiele opcji i cech. Tak duża różnorodność może Cię zmylić, otrzymując prawdziwą powódź informacji, która sprawia, że ​​wybierasz losowo, a nawet blokujesz się i nie podejmujesz żadnych decyzji.

2. Heurystyka

Wielokrotnie konsumenci podejmują decyzje na skróty, aby uniknąć oceniania produktów lub prowadzenia badań nad tym, który jest najlepszy. I tak np. zamiast analizować wszystkie produkty, ograniczają się do kupowania tego samego, co ich znajomi lub członkowie rodziny kupili lub są pod wpływem tego, który po raz pierwszy zobaczyli w telewizji lub w innych mediach ogłosił.

3. wierność

Chociaż istnieją lepsze, nowsze lub bardziej popularne produkty, często zdarza się, że konsumenci są lojalni wobec produktów lub usług, z których już korzystali. Niechętnie zmieniają dostawcę lub markę z obawy przed popełnieniem błędu. Tutaj miałaby zastosowanie zasada „lepiej poznać złe niż dobrze wiedzieć”.

4. Bezwładność

Konsumenci na ogół nie zmieniają produktów lub dostawców, jeśli oznacza to włożenie trochę wysiłku i wyjście ze swojej strefy komfortu. Jest taki moment, kiedy przyzwyczailiśmy się do naszego dożywotniego produktu lub usługi, w końcu znów go konsumujemy, bez zastanawiania się nad zmianą lub nawet rozważeniem tego.

5. Rama

Konsumenci są pod wpływem sposobu prezentacji usługi lub produktu;. Proste rzeczy, takie jak opakowanie, kolorystyka, umiejscowienie produktu na półkach czy prestiż marka wystarczy, abyśmy zdecydowali się na zakup produktu, którego stosunek jakości do ceny jest rozsądny zły.

Przykładem tego są ciasteczka kakaowe ze śmietaną, ciasteczka, które wszystkie supermarkety sprzedają pod własną marką, a także wersję marki handlowej. Niezależnie od tego, czy kupujemy je z białą etykietą w jakimkolwiek supermarkecie, czy kupujemy te same, które są reklamowane w telewizji, kupujemy dokładnie takie same ciasteczka, ponieważ powstają z tych samych składników i w tym samym procesie, zmieniając tylko kształt i opakowanie.

Zgodnie z klasyczną ekonomią, jako konsumenci, wszyscy kupowalibyśmy ciastka, które są sprzedawane po cenie niższe lub których ilościowo-cena się opłaca, bo przecież jakość wszystkich ciasteczek jest się. Jednak tak nie jest, ponieważ jest to marka handlowa (o której czytelnik z pewnością pomyśli teraz) ta, która ma najwięcej sprzedaży. Prosty fakt bycia w telewizji i posiadania większego „prestiżu” sprawia, że ​​wolimy tę markę.

6. Awersja do ryzyka

Konsumenci wolą uniknąć straty niż coś zyskać, dlatego też mniej są przychylnie nastawieni do zmiany usługi lub produktu, nawet mając opinie, które wskazują, że jest lepszy.

Odniesienia bibliograficzne:

• Kahneman, D. (2011) Myślenie, Szybko i wolno, Farrar, Straus i Giroux, ISBN 978-0374275631. (Recenzja Freemana Dysona w New York Review of Books, 22 grudnia 2011, s. 40-44.) Przetłumaczone na hiszpański jako: Myśl szybko, myśl powoli ISBN 9788483068618
• Kahneman, D. i Tversky, A. (Red.) (2000) Wybory, wartości i ramki. Nowy Jork: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P. i Tversky, A. (1982) Wyrok pod niepewnością: heurystyka i uprzedzenia. Nowy Jork: Cambridge University Press.
• Talar, Richard H. (1992). Klątwa zwycięzcy: paradoksy i anomalie życia gospodarczego. Princeton: Wydawnictwo Uniwersytetu Princeton. ISBN 0-691-01934-7.
• Talar, Richard H. (1993). Postępy w finansach behawioralnych. Nowy Jork: Fundacja Russella Sage. ISBN 0-87154-844-5.
• Talar, Richard H. (1994). Quasi racjonalna ekonomia. Nowy Jork: Fundacja Russella Sage. ISBN 0-87154-847-X.
• Talar, Richard H. (2005). Postępy w finansach behawioralnych, tom II (seria okrągłego stołu w ekonomii behawioralnej). Princeton: Wydawnictwo Uniwersytetu Princeton. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. i Cass Sunstein. (2009). Nudge: poprawa decyzji dotyczących zdrowia, bogactwa i szczęścia. Nowy Jork: Pingwin. ISBN 0-14-311526-X.
• Talar, Richard H. (2015). Niewłaściwe zachowanie: tworzenie ekonomii behawioralnej. Nowy Jork: W. W. Norton i Spółka. ISBN 978-0-393-08094-0.