Efeito dotação: o que é e como afeta a tomada de decisão

Situação típica em todas as casas com bebês e crianças. A criança está brincando com seus brinquedos, exceto um. Pegamos o brinquedo e começamos a fazer beicinho. Você sente que está perdendo algo, algo que lhe dá grande valor por uma simples razão: é seu.

Esse fenômeno pode ser extrapolado para o mundo dos adultos e, principalmente, na venda de produtos. É o chamado efeito de dotação, e há muita psicologia e pesquisa científica envolvida.. Vamos descobrir abaixo.

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Qual é o efeito de dotação?

O efeito de dotação é um fenômeno psicológico que ocorre quando as pessoas atribuem mais valor às coisas apenas pelo fato de possuí-las. Em outras palavras, trata-se de supervalorizar o que você já tem e temer, mais ou menos racionalmente, perdê-lo.

Apesar de as coisas terem um valor objetivo, o valor subjetivo que podemos atribuir a elas é muito variável, dependendo se já as temos ou, se não, queremos adquiri-las. Isto é muito facilmente compreensível tendo em conta as situações em que se realizam as transacções económicas.

O vendedor dará um valor maior ao objeto que deseja vender em relação ao comprador, que vai querer adquiri-lo a um preço baixo. Por isso, em locais sem preços fixos, como mercados, é tão comum ver pechinchas.

Com base nisso, pode-se entender que o efeito dotação, na medida em que é um viés, significa que não é feita uma análise objetiva do valor de determinado bem. É por isso que em muitas situações econômicas é necessária a intervenção de alguns profissional, como um avaliador ou gerente, para lhe dar o preço que o produto em questão merece vender e comprar.

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Pesquise sobre esse efeito

O efeito dotação foi originalmente descrito pelo economista Richard Thaler que, junto com o Prêmio Nobel de Economia Daniel Kahnemann e seu colega Jack Knetsch viu como esse efeito específico se desenrolou, além de abordá-lo experimentalmente. A primeira coisa que os fez pensar sobre isso foi o caso particular descrito abaixo.

Uma pessoa tinha comprado uma caixa de vinho nos anos cinquenta. Cada garrafa foi comprada a um preço próximo de 5 dólares. Anos depois, a pessoa que havia vendido essas garrafas apareceu, preparando-se para oferecer ao novo dono do vinho a recomprar as garrafas por um preço muito mais alto que o original: 100 dólares a garrafa, ou seja, 20 vezes mais que o valor original. Apesar da oferta suculenta, que significava ganhar US$ 95 a mais por cada garrafa, o novo dono das garrafas se recusou a revendê-las..

Diante desse caso curioso, o grupo de Thaler se propôs a tratar experimentalmente esse efeito, desta vez em condições de laboratório e com objetos mais baratos: xícaras e barras de chocolate.

Em um dos primeiros experimentos, os participantes, que eram estudantes, foram divididos em três grupos. Um grupo de compradores, um grupo de vendedores e um grupo que tinha a opção de comprar ou receber dinheiro por um determinado produto.

No grupo de vendedores, os participantes tiveram que vender suas canecas a preços entre US$ 1 e US$ 9,25. No grupo de compradores, eles tiveram que adquirir os copos oferecendo ofertas que também não ultrapassavam 9,25 dólares. O terceiro grupo teve que escolher entre o copo e a quantidade de dinheiro oferecida como oferta.

Foram observadas diferenças no valor do copo dependendo do papel que o participante teria tido. Em média, os vendedores vendiam suas canecas a preços próximos a US$ 7, enquanto os compradores queriam comprá-las a preços não superiores a US$ 3. Quem tinha a opção de comprar a caneca ou uma oferta em dinheiro, aceitava cerca de 3 dólares.

Em outro experimento, em vez de colocar dinheiro no meio, os participantes receberam uma de duas coisas: uma xícara ou uma barra de chocolate suíço. Depois de dar a cada participante um desses dois objetos aleatórios, eles foram informados de que poderiam manter o que eles foram dados para trocá-lo com outras pessoas no caso de preferirem ter o outro objeto. A maioria dos participantes, tanto os da taça quanto os do chocolate suíço, eles escolheram manter o que lhes foi dado.

O que causa esse fenômeno?

É possível que tenha sido gerado um certo vínculo sentimental com aquele objeto, o que dificulta a sua desvinculação, visto que é visto como a perda de uma parte de si mesmo. Isso é muito fácil de ver quando dividimos um brinquedo na infância com um irmão ou um amigo. Tínhamos medo de que fosse perdido ou quebrado, e preferimos mantê-lo ao nosso lado.

Outra forma de entendê-la, de uma perspectiva mais adulta, é a avaliação que fazemos do valor da nossa casa em relação aos outros. É possível que, em termos de qualidade e número de metros quadrados, todas estas casas sejam mesmo, mas como regra geral atribuímos um preço mais alto à nossa própria casa do que à as demais.

Esse valor sentimental pode ser gerado muito rapidamente, e não precisa ser muito profundo para que o efeito de dotação ocorra. De fato, isso é demonstrado por pesquisas realizadas pelo Instituto de Tecnologia da Geórgia e pela Universidade de Pittsburgh, por Sara Loughran Sommer e Vanitha Swaminathan.

Neste experimento os sujeitos atuaram como vendedores e compradores. Os vendedores recebiam uma caneta que podiam vender por entre US$ 0,25 e US$ 10, com a opção de comprá-la também. Os compradores podiam comprar a caneta por um preço nessa faixa ou ficar com o dinheiro.

Antes do estudo, metade dos participantes foram convidados a pensar em um relacionamento romântico do passado que não deu certo e que escreveram sobre isso com a caneta que os pesquisadores lhes deram eles deram A outra metade foi solicitada a escrever sobre algo cotidiano, sem muito valor sentimental.

Os vendedores que escreviam sobre o caso de amor tendiam a dar um preço mais alto à caneta, a partir do qual se pode concluir que nos custa mais livrar-nos de um objeto uma vez que um link associado a esse objeto é criado.

O que isso tem a ver com o viés de aversão à perda?

Parte de não querer se livrar de algo tem a ver com outro viés cognitivo, neste caso a aversão à perda. Esse viés é de grande importância no dia-a-dia, uma vez que É um dos fenômenos psicológicos que mais fortemente afeta todas as nossas decisões diárias..

Livrar-se de algo, mesmo que seja feito voluntariamente, pode ser interpretado como uma perda, e ninguém quer perder. O ser humano é um animal que quer reter pelo maior tempo possível qualquer propriedade que tenha em suas mãos. É por isso que, embora de forma totalmente consciente, ao decidir eliminar algo de nossas vidas, tentamos evitá-lo, dando-lhe um valor maior do que realmente tem, sabotando uma venda ou impedindo que ela seja compartilhada com outras pessoas.

Segundo Thaler, o comprador vê a aquisição de um novo objeto como algo prazeroso, uma necessidade que, embora não seja real, deve ser satisfeita. Contudo, o vendedor vê se livrar do objeto como uma perda, algo que, apesar de ser recompensado com dinheiro, não está disposto a sentir.

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Que implicações isso pode ter no mundo comercial?

Embora tenhamos explicado o efeito dotação em termos de compradores e vendedores, sendo estes últimos menos propensos a dar um baixo valor ao seu produto, se que é verdade que pode ser usado como uma tática comercial benéfica para aqueles que, a princípio, pareciam ser prejudicados por esse fenômeno psicológico.

Em muitas lojas, eles conseguiram usar esse efeito psicológico. Para fazer com que a clientela, depois de atentar para um determinado produto, comprá-lo, os responsáveis ​​pelo estabelecimento costumam deixar que os clientes toquem e manuseiem os objetos de seu interesse. Dessa forma, ao tê-lo em suas mãos, você pode estar inconscientemente desenvolvendo um certo vínculo emocional, o que tornará mais difícil para você rejeitar ter que comprá-lo.

No entanto, uma das situações em que esse fenômeno é mais prejudicial é nas finanças e no mercado de ações. Muitas pessoas que estão envolvidas neste mundo de negociação de ações às vezes seguram involuntariamente certos bens, comportamento que os leva a cometer erros financeiros.

Investir no mercado de ações implica ter que realizar uma tomada de decisão muito consciente. Se entre essas decisões está ser muito cauteloso, evitando vender quando o mercado dá sinais de que é o na hora certa, você começará a ter perdas, o que, ironicamente, é o que você evita ter quando o efeito ocorre. doação.

Referências bibliográficas:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Focando no perdido: como o valor pode parecer tão diferente para compradores e vendedores." Revista de Pesquisa do Consumidor. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. e Swaminathan, V. (2013). Explicando o efeito de dotação através da propriedade: o papel da identidade, gênero e auto-ameaça. Revista de Pesquisa do Consumidor. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. EU.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomalias: o efeito de doação, aversão à perda e viés de status quo." The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.