Vianočné nákupy: prehnané alebo nutkavé?

Vianoce sú obdobím silne spojeným s konzumáciou, ročné obdobie, v ktorom si ľudia dovolia vynaložiť ďalšie náklady.

Motivácia nakupovať na Vianoce sa nerodí toľko z potreby alebo potešenia (ako je to v iných obdobiach), ale vychádza predovšetkým zo záväzku dodržiavať ostatné. Inými slovami, darčeky, dekorácie, nugáty a lotériu kupujeme zo zvyku a zo spoločenského tlaku.

• Súvisiaci článok: „7 kľúčov psychológie použitých v marketingu a reklame“

Vianoce: fenomén spojený so spotrebou

Francúzsky sociológ a filozof Emile Durkheim vo svojich dielach zdôrazňoval význam rituálnych osláv v integrácii a sociálnej súdržnosti. Z tohto pohľadu sprevádzajú Vianoce večierky, ktoré posilňujú vieru, hodnoty a predovšetkým oddanosť skupine, kde je hlavnou jednotkou rodina.

V tomto riadku odborníci na neurovedu a neuromarketing zdôrazňujú úlohu „emočného oblaku“, ktorý v súčasnosti prestupuje prostredím a že hrá rozhodujúcu úlohu pri podpore nákupného správania.

Podľa štúdie publikovanej v British Medical Journal si mozog spája všetky druhy podobných stimulov s Vianocami k falošnému optimizmu a stavu šťastia, na ktorom sa podniky podieľajú, aby povzbudili spotreba.

Značky teda používajú na nastavenie svojich priestorov vôňu gaštanu, vanilky alebo škorice, hrajú vianočné koledy a prenášajú ich do spotrebiteľov do detstva a zdobia ich priestory svetlami a farbami, ako je červená a zlatá, ktoré sú spojené s bohatstvom, mocou a energiou klam. Všetky tieto signály, pridané do reklamných kampaní, na účely ponúk, bezprostrednosti nákupu na internete a emocionálneho významu Vianoc, predstavujú dokonalú živnú pôdu pre „vymknutie sa z rúk“ a míňanie peňazí ktoré mnohokrát presahujú pôvodne plánovaný rozpočet.

Aj keď sú Vianoce jedným z období roka, v ktorých dochádza k masovej spotrebe, sú to tiež je ideálny čas na to, aby problémy s duševným zdravím, ako je kompulzívna porucha nakupovania, zostali nepovšimnuté, problém so závislosťou, ktorý funguje podobným spôsobom ako závislosť od návykových látok.

• Mohlo by vás zaujímať: „Poruchy kontroly impulzov: príznaky, príčiny a liečba“

Aké sú rozdiely medzi nadmerným nákupom a nutkavým nákupom?

To je dôležité rozlišovať medzi nutkavým nákupom, ktorý sa vyskytuje u obchodníkov, a nadmerným nákupom, ktorý sa deje počas vianočných predajov.

Vzťah človeka k nákupnému správaniu môže byť viac-menej problematický. Zdravý kupujúci je ten, kto je vo všeobecnosti schopný modulovať svoju túžbu nakupovať. Aj keď v určitých termínoch (ako sú Vianoce, Valentín alebo narodeniny) môžete prekročiť náklady alebo sa občas môžete nechať uniesť zdravý impulz je schopný sa ovládať a má stredne funkčný život (nákupy neznamenajú obmedzenie jeho Sloboda).

Avšak patologický kupujúci (závislý) je ten, kto nie je schopný potlačiť svoju impulzívnosť. Cítite silnú stratu kontroly nad túžbou kúpiť si tovar alebo službu a usporiadať si život okolo nákupu.

Nútený kupujúci teda má vzťah závislý od nákupu, pretože ho používa ako kompenzačný prostriedok, ktorému musí čeliť ďalšie problémy, ktoré sa pod týmto príznakom skrývajú (často úzkosť, depresia, poruchy stravovania, atď.).

Thomas O'Guinn a Ronald J. Faber, odborný psychológ na túto tému, navrhuje sériu kvalitatívnych rozdielov, ktoré odlišujú „zdravého“ spotrebiteľa od „patologického“. Toto sú nasledujúce.

1. Motivácie

Zdraví spotrebitelia nakupujú výrobky pre svoje funkčné výhody. Napríklad kupujú jedlo z nutnosti, kupujú oblečenie, aby vyzerali čo najlepšie, a obdarúvajú ich utužením.

Narkomani kupujú tovar a služby z dôvodu emocionálnych účinkov spojených so samotným nákupným procesom.. Cítia potešenie, vyhýbajú sa myšlienkam na problémy a cítia nepríjemné emócie, prežívajú úľavu, cítia sa v tom spoločnosťou v interakcii s zamestnancami obchodu a posilňovaním ich hodnoty skutočnosťou „mať možnosť“ získať to, čo oni želanie. Patologickí spotrebitelia kupujú za účelom nákupu s jediným cieľom, aby z tejto skúsenosti profitovali.

2. Kontrola počas procesu nákupu

Zdraví kupujúci majú tendenciu plánovať svoje nákupy. Majú predstavu o tom, čo potrebujú alebo chcú získať, a hľadajú ju. Aj keď je pravda, že sú občas unesení túžbou a impulzmi, vo všeobecnosti prevláda kontrola a schopnosť modulovať výdavky.

Nutkaví nakupujúci však využívajú výrobky nekontrolovaným a impulzívnym spôsobom bez toho, aby merali dôsledky a míňanie, mnohokrát peniaze, ktoré nemajú (často sa zadĺžia, požiadajú o pôžičku od banky alebo okradnú svojich príbuzných). Počas procesu nákupu títo ľudia cítia mimoriadne silné emócie, ako napríklad eufóriu a potešenie.

3. Používanie produktov a následky po zakúpení produktu

Na konci nákupu produktu sú zdraví kupujúci viac-menej spokojní s funkciou toho istého a buď si ho ponechajú a použijú, alebo vrátia, čo nemá na emocionálnu úroveň veľké účinky.

Nutkaví kupujúci majú často silné emócie, ktoré môžu byť príjemné (napríklad pocit hodnoty) alebo nepríjemné (napríklad hanba alebo vina), a v obidvoch prípadoch majú tendenciu sa ich hromadiť a skrývať bez toho, aby ich skutočne používali. Je dôležité si uvedomiť, že títo ľudia sa nesnažia využívať funkciu článkov získané, ale účinky vychádzania za účelom jeho získania, teda proces nákupu, nie predmet a jeho funkcia.

Tvárou v tvár poplašným signálom vyhľadajte odbornú pomoc

Aj keď nadmerné nákupy môžu viesť k malému otvoru v peňaženke, ktorý vydrží počas určitých dátumov, ako sú napríklad Vianoce, kompulzívne nakupovanie je vážna psychologická patológia, ktorá spadá do porúch kontroly impulzov a to má veľké následky na vnútroosobnej úrovni (depresia, veľmi nízka sebaúcta, zhoršenie sociálne vzťahy, strata zamestnania atď.) a na medziľudskej úrovni (dlhy, podvádzanie, rodinné problémy, atď.).

Ak si myslíte, že trpíte poruchou kontroly impulzov spojenou s nakupovaním, neváhajte vyhľadať odbornú pomoc. Ak si prajete, môžete sa o tom dozvedieť na našej webovej stránke www.centrotap.es alebo poslať e-mail na adresu [chránené e-mailom]

Autor: Laura Coronel Hernández, psychologička zdravia a členka centra TAP.

Bibliografické odkazy:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F. M., Ashina, M. a Haddock, B. (2015). Dôkaz o sieti vianočných duchov v mozgu: funkčná štúdia MRI. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10,1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. a Faber, R.J. (1989). Nútený nákup fenomenologické vysvetlenie. Journal of Consumer Research, 16: pp. 147 - 137.