Vedenjska ekonomija: kaj to je in kako pojasnjuje odločanje

Ekonomija je zapletena znanost in ima kot taka različne veje in pojmovanja. Eden od njih je precej zanimiv, saj je v nasprotju s sedanjostjo glede na klasične ekonomske ideje. Govorimo o vedenjski ekonomiji.

Za razliko od tistega, kar je do nedavnega večina ekonomistov verjela, da ljudje niso racionalni niti pri svojem ekonomskem odločanju. Ljudje kupujejo, prodajajo in izvajajo druge finančne transakcije z našim razumom, zamegljenim z našimi željami in čustvi.

Velikokrat je bilo vedenje trgov, ki je neposredno odvisno od vedenja trgov potrošnikov in vlagateljev, ni mogoče razložiti zgolj s klasično ekonomijo, temveč z psihologija in vedenjska ekonomija je sredina med obema disciplinama. Poglejmo še naprej.

• Povezani članek: "Protestantska delovna etika: kaj je to in kako to pojasnjuje Max Weber"

Kaj je vedenjska ekonomija?

Vedenjska ekonomija, imenovana tudi vedenjska ekonomija, je veja znanja, ki združuje vidike ekonomije, kot je mikroekonomija, s psihologijo in nevroznanostmi. Ta znanost trdi, da finančne odločitve niso rezultat racionalnega vedenja, temveč rezultat iracionalnih vzgibov potrošnikov in vlagateljev. Gospodarski pojavi se pojavijo kot posledica različnih psiholoških, socialnih in kognitivnih dejavnikov, ki vplivajo na naše odločanje in posledično na gospodarstvo.

Glavna premisa vedenjske ekonomije je v nasprotju s klasičnimi idejami v ekonomiji. Tradicionalno se je ekonomija branila, da so se ljudje razumsko obnašali kar zadeva gospodarska gibanja, popolnoma kupujte, prodajajte in vlagajte meditiral. Vedenjska ekonomija meni, da se trgi ne premikajo samo na podlagi racionalnih algoritmovNamesto tega nanjo vplivajo kognitivne pristranskosti kupcev in vlagateljev, kajti navsezadnje so ljudje in tako kot vsi drugi se z njihovim vedenjem tako ali drugače manipulira.

Tako vedenjska ekonomija trdi, da je treba trg in z njim povezane pojave preučevati in razlagati v smislu človekovega vedenja, razumljenega v njegovem najbolj psihološkem smislu. Ljudje ne prenehajo imeti apetita, občutkov, čustev, preferenc in pristranskosti. ki ne izginejo, ko vstopimo v supermarket, investiramo na borzo ali prodamo svojega domov. Naše odločitve se nikoli ne bodo rešile naših duševnih stanj.

Z vsem tem v mislih vedenjsko ekonomijo zanima predvsem razumeti in razložiti, zakaj se posamezniki vedejo drugače, kot so domnevali, medtem ko imajo v rokah klasične ekonomske modele. Če bi bili ljudje tako racionalni, kot imajo tradicionalni ekonomski položaji, bi moralo biti finančnih gibanj in pojavov več lahko predvidljiv, niha le v odvisnosti od okoljskih problemov, kot je pomanjkanje virov v določenem gradivu ali konflikti diplomati.

Zgodovinsko ozadje

Kar se zdi presenetljivo, ekonomija je bila od začetka povezana s psihologijo. V razpravah slavnih ekonomistov Adama Smitha in Jeremy Bentham vzpostavijo se nekatera razmerja med ekonomskimi pojavi in ​​vedenjem ljudi, kar je težko razumeti kot nekaj povsem racionalnega in predvidljivega. Vendar pa so se neoklasični ekonomisti distancirali od teh idej in poskušali iskati razlage vedenja trga v naravi.

Šele v 20. stoletju bodo te predstave o tem, kako nerazumna so človeška bitja in kako njihove pristranskosti, čustva in želje vplivajo na vedenje velikega trga. Sredi tega stoletja je bila ponovno upoštevana vloga človeške psihologije pri ekonomskem odločanju., pri čemer pustimo ob strani dejstvo, da ljudje refleksno meditirajo, kaj kupujejo in prodajajo, po kakšni ceni ali če se to splača.

Leta 1979 je Daniel Kahneman in Amos Tversky objavil tisto, kar velja za najpomembnejše besedilo vedenjske ekonomije "Teorija prospektov: odločanje pod tveganjem". V tej knjigi oba avtorja poskušata pokazati, kako predvsem znanje vedenjskih znanosti kognitivne in socialne psihologije, omogočajo razlago vrste anomalij, ki so se zgodile v tako imenovanem gospodarstvu racionalno.

Predpostavke vedenjske ekonomije

Obstajajo tri glavne predpostavke, ki opredeljujejo vedenjsko ekonomijo:

• Potrošniki imajo raje določeno blago kot drugo.
• Potrošniki imajo omejen proračun.
• Z danimi cenami potrošniki na podlagi svojih želja in proračuna kupujejo blago, ki jim prinaša večje zadovoljstvo.

Vedenjska ekonomija to zadovoljstvo pri nakupu izdelkov in storitev označuje kot "uporabnost". Medtem ko je v tradicionalni makroekonomiji ugotovljeno, da ljudje sprejemajo gospodarske odločitve, da bi povečali dobiček, pri čemer uporabljajo vse informacije, iz katerih so zavedajte se, v vedenjski teoriji trdijo, da posamezniki nimajo preferenc ali standardnih prepričanj niti da so njihove odločitve standardiziran. Njeno vedenje je veliko manj predvidljivo, kot so mislili prej, zato ni mogoče predvideti, kateri izdelek boste kupili, vendar je mogoče vplivati ​​na vašo izbiro.

Vedenjska ekonomija po Danielu Kahnemanu

Kot smo že omenili, je ena ključnih oseb v vedenjski ekonomiji Daniel Kahneman, ki je prejel Nobelovo nagrado za Ekonomija leta 2002, zahvaljujoč njegovim študijam o zapletenosti človeške misli, ki se uporablja za vedenje trgih. Med njegovimi najbolj znanimi knjigami imamo "Misli hitro, misli počasi", besedilo, v katerem razkriva teorijo o dveh kognitivnih sistemih, ki sobivata v naših možganih.

Prvi od teh sistemov je intuitiven in impulziven, kar nas vodi k večini odločitev v vsakdanjem življenju. Ta sistem je tisti, na katerega vplivajo strahovi, iluzije in vse vrste kognitivnih pristranskosti. Drugi od sistemov je bolj racionalen, zadolžen je za analizo intuicije prvega sistema in sprejemanje odločitev na njihovi podlagi. Po Kahnemanu sta potrebna oba sistema, vendar imata težave pri ohranjanju ravnotežja, kar je potrebno, da se lahko dobro odločimo.

Vedenjska ekonomija po Richardu Thalerju

Še ena od sodobnih figur vedenjske ekonomije, ki jo imamo v Richardu Thalerju, ki je leta 2017 s svojo teorijo potiskanja ali potiskanja dobil Nobelovo nagrado za ekonomijo. V svojem teoretičnem predlogu trdi, da ljudje niso vedno pripravljeni ali usposobljeni za sprejemanje odločitev, ki so za njih najboljše In zato včasih potrebujemo malo pritiska, da se odločimo, bodisi s pravilno odločitvijo bodisi s takšno, ki ni.

Da bi razumeli Thalerjevo teorijo potiskanja, si predstavljajmo, da smo v supermarketu. Bili smo daljnovidni in naredili smo nakupovalni seznam ter se poskušamo neposredno odločiti za izdelke in se poskušati osredotočiti na to, kar smo prišli kupiti. Ko pa vstopimo v obrat, na vhodu vidimo velik plakat, ki prikazuje 2x1 ponudbo čokoladne palice, nekaj, česar si niti nismo želeli niti ne bi smeli kupiti, vendar smo se, ko smo videli ta oglas, odločili, da ga vključimo v voziček.

Čeprav smo imeli vnaprej sestavljen nakupovalni seznam, v katerega nismo vključili teh tablet Čokolada, saj smo videli, da so v prodaji, nas je le malo spodbudila, da smo jih kupili, četudi smo to vedeli smo potrebovali. Če na primer ne bi navedli, da so na prodaj, ampak bi tablete prodali po isti ceni, kot nas stanejo zagotovo ne bi nehali razmišljati, da bi jih kupili, in na razumen način bi se izognili njihovemu nakupu, tako da bi bili zunaj pripravljen.

Homo economicus

Imamo še en dragocen prispevek Richarja Thalerja na področju vedenjske ekonomije v homo Economicusu ali "econu", kar je enakovredno "kupčevi personi" v svetu trženja. Thaler nam predstavlja tega namišljenega hominida kot idejo stranke, ki ji je določen izdelek ali storitev namenjen, torej idealnega prototipičnega kupca na katero smo pomislili, ko je bil predmet ali storitev oblikovan.

Thaler navaja, da je bil kupec / vlagatelj praktično od ustanovitve gospodarstva kot bitje, ki upošteva zgolj in izključno logična in racionalna merila, kot smo že omenili prej. Klasična ekonomija zmotno predpostavlja, da ljudje odstranijo svoje volje, strahove, socialno-ekonomske razmere oz profil tveganja, kadar je bil v kateri koli gospodarski dejavnosti, kot da je njegova subjektivnost nenadoma izginila in je bila čista racionalnost.

Richard Thaler je izjavil, da ni tako daleč. Pravzaprav naj bi odkrili razloge, zaradi katerih je dobil Nobelovo nagrado omejitve domnevne človeške racionalnosti pri ekonomskem odločanju, kažejo, da nas naša čutila varajo, tako kot pri optičnih iluzijah, in da pristranskosti vplivajo na način nakupa in prodaje.

• Morda vas zanima: "Karl Marx: biografija tega filozofa in sociologa"

Psihološki pojavi in ​​ekonomsko odločanje

Kot smo rekli, se človeško odločanje ne odziva le na racionalna merila in te odločitve niso - ločiti se od subjektivnosti, če jemljemo situacijo, povezano z gospodarstvom, kot sta prodaja izdelkov in storitve. Nato bomo videli nekaj pojavov, ki se pojavijo pri ekonomskem odločanju.

1. Informacijski plaz

Povprečni potrošnik je izpostavljen številnim možnostim in značilnostim, ko želi izbrati storitev ali izdelek. Toliko raznolikosti vas lahko zmede in prejmete pravo poplavo informacij, zaradi katerih lahko izbirate naključno ali se celo blokirate in ne sprejemate odločitev.

2. Hevristika

Velikokrat potrošniki pri svojih odločitvah uporabljajo bližnjice, da se izognejo ocenjevanju izdelkov ali raziskovanju, katera je najboljša. Tako se na primer, namesto da bi analizirali vse izdelke, omejijo na nakup enakih kot njihovi prijatelji oz sorodniki so kupili ali so nanje vplivali tisti, ki so jih prvič videli na televiziji ali v drugih medijih napovedal.

3. Zvestoba

Tudi če obstajajo boljši, novejši ali bolj priljubljeni izdelki, se pogosto zgodi, da so potrošniki zvesti izdelkom ali storitvam, ki so jih že porabili. Zaradi strahu pred napako neradi spreminjajo ponudnika ali blagovne znamke. Tu bi veljalo načelo "bolj znano slabo kot dobro vedeti".

4. Inercija

Potrošniki običajno ne zamenjajo izdelkov ali dobaviteljev, če to pomeni, da se malo potrudijo in izstopijo iz svojega območja udobja. Obstaja trenutek, ko se enkrat navadimo na svoj življenjski izdelek ali storitev, ga na koncu spet zaužijemo, ne da bi razmišljali o spremembi ali celo razmišljanju.

5. Okvir

Potrošniki vplivajo na način predstavitve storitve ali izdelka. Preproste stvari, kot so embalaža, barve, umestitev izdelkov na police ali prestiž podjetja blagovna znamka zadostuje, da se odločimo za nakup izdelka, katerega razmerje med ceno in kakovostjo je precej slab.

Primer tega so kakavovi piškoti s smetano, piškoti, ki jih vsi supermarketi prodajajo pod lastno blagovno znamko, in tudi različica komercialne blagovne znamke. Ne glede na to, ali jim kupimo belo etiketo v katerem koli supermarketu, ali če kupimo iste, ki so oglaševane na televiziji, kupujemo popolnoma enaki piškoti, saj so narejeni z istimi sestavinami in z istim postopkom, le da se spremeni oblika in embalaža.

Po klasični ekonomiji bi vsi potrošniki na koncu kupili piškotke, ki se prodajajo po ceni nižja ali katerih količina-cena se izplača, saj je navsezadnje kakovost vseh piškotkov enaka sama. Vendar temu ni tako, saj ima največ prodaj komercialna blagovna znamka (na katero bo bralec zagotovo pomislil prav zdaj). Preprosto dejstvo, da smo na televiziji in imamo več "prestiža", daje prednost tej blagovni znamki.

6. Nenaklonjenost tveganju

Potrošniki se raje izognejo izgubi, kot da bi kaj pridobili, zato so tudi manj naklonjeni spreminjanju storitve ali izdelka, čeprav imajo mnenja, ki kažejo, da je boljši.

Bibliografske reference:

• Kahneman, D. (2011) Razmišljanje, hitro in počasi, Farrar, Straus in Giroux, ISBN 978-0374275631. (Pregledal Freeman Dyson v New York Review of Books, 22. decembra 2011, str. 40–44.) V španščino prevedeno kot: Misli hitro, misli počasi ISBN 9788483068618
• Kahneman, D. in Tversky, A. (Ur.) (2000) Izbire, vrednosti in okviri. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P. in Tversky, A. (1982) Sodba pod negotovostjo: hevristika in pristranskost. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Prekletstvo zmagovalca: paradoksi in nepravilnosti gospodarskega življenja. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Napredek v vedenjskih financah. New York: Russell Sage Foundation. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Kvazi racionalna ekonomija. New York: Russell Sage Foundation. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Napredek v vedenjskih financah, letnik II (okrogla miza iz vedenjske ekonomije). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. in Cass Sunstein. (2009). Nudge: Izboljšanje odločitev o zdravju, bogastvu in sreči. New York: Penguin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Napačno vedenje: ustvarjanje vedenjske ekonomije. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.