Davranışsal ekonomi: nedir ve karar vermeyi nasıl açıklar?

Ekonomi karmaşık bir bilimdir ve bu nedenle farklı dalları ve kavramları vardır. Bunlardan biri, klasik ekonomik fikirler açısından akıma aykırı olduğu için oldukça ilginçtir. Davranışsal ekonomiden bahsediyoruz.

Çoğu iktisatçının görece yakın zamana kadar insanların ekonomik karar verme süreçlerinde bile rasyonel olmadığına inandıklarının aksine. İnsanlar, arzularımız ve duygularımızla gölgelenen aklımızla satın alır, satar ve diğer finansal işlemleri gerçekleştirir.

Birçok durumda piyasaların davranışı, doğrudan piyasanın davranışına bağlıdır. tüketiciler ve yatırımcılar açısından sadece klasik iktisat ile açıklanamaz. psikoloji ve davranışsal ekonomi, iki disiplin arasındaki orta yoldur. Devamını görelim.

• İlgili makale: "Protestan iş ahlakı: nedir ve Max Weber bunu nasıl açıklar"

davranışsal ekonomi nedir?

Davranışsal ekonomi olarak da adlandırılan davranışsal ekonomi, mikroekonomi gibi ekonominin yönlerini psikoloji ve sinirbilim ile birleştiren bir bilgi dalı. Bu bilim, finansal kararların rasyonel davranışların sonucu olmadığını, tüketicilerden ve yatırımcılardan gelen irrasyonel dürtülerin ürünü olduğunu iddia eder. Ekonomik olaylar, karar vermemizi ve dolayısıyla ekonomiyi etkileyen çeşitli psikolojik, sosyal ve bilişsel faktörlerin bir sonucu olarak ortaya çıkar.

Davranışsal iktisadın temel önermesi, iktisattaki klasik fikirlere aykırıdır. Geleneksel olarak, ekonomi, insanların rasyonel davrandıklarını savundu. ekonomik hareketler söz konusu olduğunda, tamamen alım, satım ve yatırım meditasyon yaptı. Davranışsal ekonomi, piyasaların yalnızca rasyonel algoritmalara dayalı olarak hareket etmediğini savunur.Bunun yerine, alıcıların ve yatırımcıların bilişsel önyargılarından etkilenir, çünkü sonuçta onlar da insandır ve diğerleri gibi davranışları da bir şekilde manipüle edilir.

Bu nedenle, davranışsal ekonomi, piyasanın ve onunla ilişkili fenomenlerin, en psikolojik anlamda anlaşılan insan davranışı açısından incelenmesi ve yorumlanması gerektiğini savunur. İnsanoğlu iştah, duygu, duygu, tercih ve önyargılara sahip olmaktan vazgeçmez. bir süpermarkete girdiğimizde, borsaya yatırım yaptığımızda veya malımızı sattığımızda kaybolmayan ev. Kararlarımız zihinsel durumlarımızdan asla kurtulamayacak.

Tüm bunları akılda tutarak davranışsal ekonomi, her şeyden önce, Ellerinde klasik ekonomik modeller varken bireylerin neden varsayıldığından farklı davrandıklarını anlamak ve açıklamak. İnsanlar geleneksel ekonomik pozisyonların sahip olduğu kadar rasyonel olsaydı, finansal hareketler ve fenomenler daha fazla olmalıydı. kolayca tahmin edilebilir, yalnızca belirli bir malzemede kaynak eksikliği veya çatışmalar gibi çevresel sorunlara bağlı olarak dalgalanır. diplomatlar.

Tarihsel arka plan

Göründüğü kadar şaşırtıcı, başlangıcından itibaren, ekonomi psikoloji ile bağlantılıydı. Ünlü iktisatçı Adam Smith'in incelemelerinde ve Jeremy bentham Ekonomik fenomenler ile insan davranışları arasında, tamamen rasyonel ve öngörülebilir bir şey olarak sınıflandırılamayacak bir şey olarak görülen bazı ilişkiler kurulur. Bununla birlikte, neoklasik iktisatçılar, piyasanın doğadaki davranışı için açıklamalar aramaya çalışarak kendilerini bu fikirlerden uzaklaştırdılar.

İnsanların ne kadar irrasyonel olduklarına ve onların önyargılarının, duygularının ve arzularının büyük pazarın davranışını nasıl etkilediğine dair bu kavramlar yirminci yüzyıla kadar olmazdı. O yüzyılın ortalarında, ekonomik karar vermede insan psikolojisinin rolü yeniden dikkate alındı.insanın neyi satın aldığını, neyi sattığını, hangi fiyattan ya da bunun için ödeme yapıp yapmadığını düşünerek derin düşüncelere daldığı gerçeğini bir kenara bırakırsak.

1979'da, davranışsal iktisadın en alakalı metni olarak kabul edilen, Daniel Kahneman ve Amos Tversky tarafından "Beklenti teorisi: Risk Altında Karar Verme" yayınlandı. Bu kitapta, her iki yazar da davranış bilimleri bilgisinin, özellikle bilişsel ve sosyal psikoloji, ekonomi denilen şeyde meydana gelen bir dizi anormalliği açıklamaya izin verir. akılcı.

Davranışsal ekonominin varsayımları

Davranışsal ekonomiyi tanımlayan üç ana varsayım vardır:

• Tüketiciler belirli malları diğerlerine tercih ederler.
• Tüketicilerin sınırlı bir bütçesi vardır.
• Tüketiciler, tercihlerine ve bütçelerine göre verilen fiyatlarla, kendilerine daha fazla memnuniyet veren malları satın alırlar.

davranışsal ekonomi ürün ve hizmetlerin satın alınmasındaki bu memnuniyeti "fayda" olarak adlandırır.. Geleneksel makroekonomide, insanların elde ettikleri tüm bilgileri kullanarak kârı maksimize etmek için ekonomik kararlar aldıkları tespit edilmiştir. farkında olun, davranış teorisinde bireylerin tercihleri ​​veya standart inançları olmadığı ya da kararlarının standartlaştırılmış. Davranışı önceden düşünüldüğünden çok daha az tahmin edilebilir ve bu nedenle hangi ürünü alacağınızı tahmin etmek mümkün değil, ancak seçiminizi etkilemek mümkün.

Daniel Kahneman'a göre davranışsal ekonomi

Bahsettiğimiz gibi, davranışsal ekonominin kilit isimlerinden biri, Nobel Ödülü'nü kazanan Daniel Kahneman'dır. İnsan düşüncesinin karmaşıklığı üzerine yaptığı çalışmalar sayesinde 2002 yılında ekonominin davranışlarına uygulandı. pazarlar. En iyi bilinen kitapları arasında "Hızlı düşün, yavaş düşün" var., beynimizde bir arada var olan iki bilişsel sistem hakkında bir teori ortaya koyduğu metin.

Bu sistemlerden ilki sezgisel ve dürtüseldir, bu da bizi günlük hayattaki kararların çoğunu almaya yönlendirir. Bu sistem korkulardan, illüzyonlardan ve her türlü bilişsel önyargıdan etkilenen sistemdir. Sistemlerin ikincisi daha rasyoneldir, birinci sistemin sezgilerini analiz ederek onlara dayalı kararlar vermekten sorumludur. Kahneman'a göre, her iki sisteme de ihtiyaç vardır, ancak iyi kararlar alabilmek için gerekli olan dengede kalmakta zorlanırlar.

Richard Thaler'e göre davranışsal ekonomi

Davranışsal ekonominin modern figürlerinden bir diğeri, itme veya "dürtme" teorisiyle 2017'de ekonomide Nobel Ödülü'nü kazanan Richard Thaler'de. Teorik önerisinde insanların kendileri için en iyi kararları vermeye her zaman hazır veya eğitimli olmadıklarını savunur. İşte bu yüzden bazen doğru bir karar vererek ya da olmayan bir karar vererek karar vermek için biraz zorlamaya ihtiyaç duyarız.

Thaler'ın dürtme teorisini anlamak için bir süpermarkette olduğumuzu düşünelim. Uzak görüşlü olduk ve bir alışveriş listesi yaptık ve nereden aldığımıza odaklanmaya çalışarak doğrudan ürünlere gitmeye çalışıyoruz. Ancak, kuruluşa girdikten sonra girişte 2x1 teklifini gösteren büyük bir poster görüyoruz. ne istediğimiz ne de almamız gereken bir şey ama o reklamı görünce onu da listeye dahil etmeye karar verdik. arabası.

Bu tabletleri dahil etmediğimiz alışveriş listesini önceden yaptırmış olmamıza rağmen. çikolatanın indirimde olduğunu görmek bize onları satın almak için çok az itme gücü verdi, bunu bilsek bile. ihtiyacımız vardı. Örneğin, indirimde olduklarını belirtmeselerdi, tabletleri bize mal ettikleri fiyattan satarlardı. elbette onları satın almayı düşünmezdik ve rasyonel bir şekilde, satın almalarından uzak durarak satın almalarını önlerdik. hazır.

homo ekonomikus

Pazarlama dünyasının “alıcı kişiliğinin” eşdeğeri olan homo economicus veya “econ”da Richar Thaler'in davranışsal ekonomi alanına yaptığı değerli katkılardan bir tanesine daha sahibiz. Thaler belirli bir ürün veya hizmetin yönlendirildiği müşterinin, yani ideal prototipik alıcının fikri olarak bize bu hayali insansılığı sunar. bu nesne veya hizmetin tasarlandığı zaman düşünülen şey.

Thaler, pratikte ekonominin kuruluşundan bu yana alıcı / yatırımcının görüldüğünü belirtiyor. bahsetmiş olduğumuz gibi, sadece ve münhasıran mantıksal ve rasyonel kriterlere uyan bir varlık olarak önce. Klasik iktisat, yanlış bir şekilde, insanların iradelerini, korkularını, sosyoekonomik koşullarını veya herhangi bir ekonomik faaliyetteyken risk profili, sanki aniden öznelliği ortadan kalkmış ve safmış gibi rasyonalite.

Richard Thaler bunun uzaktan yakından öyle olmadığını belirtti. Aslında, Nobel'e layık görülmesinin sebeplerini keşfetmiş olması gerekir. ekonomik karar vermede varsayılan insan rasyonalitesinin sınırlamaları, optik illüzyonlarda olduğu gibi duyularımızın bizi aldattığını ve önyargıların satın alma ve satma şeklimizi etkilediğini gösterin.

• İlginizi çekebilir: "Karl Marx: Bu filozof ve sosyologun biyografisi"

Psikolojik fenomenler ve ekonomik karar verme

Dediğimiz gibi, insanın karar vermesi sadece rasyonel kriterlere cevap vermez ve bu kararlar ürünlerin satışı ve satışı gibi ekonomiyle ilgili durumlarla ele alındığında öznellikten uzaklaşır. Hizmetler. Daha sonra, ekonomik karar vermede meydana gelen bazı fenomenleri göreceğiz.

1. bilgi çığ

Ortalama bir tüketici, bir hizmet veya ürün seçmek istediğinde birçok seçenek ve özellik ile karşı karşıya kalmaktadır.. Çok fazla çeşitlilik kafanızı karıştırabilir, rastgele seçim yapmanıza veya hatta kendinizi engellemenize ve hiçbir karar vermemenize neden olan gerçek bir bilgi akışı alır.

2. Sezgisel

Birçok kez tüketiciler Ürünleri değerlendirmekten veya hangisinin en iyisi olduğu konusunda araştırma yapmaktan kaçınmak için kararlarında kısayollar kullanırlar.. Böylece örneğin tüm ürünleri analiz etmek yerine arkadaşlarıyla aynısını satın almakla yetinirler. aile üyeleri, televizyonda veya diğer medyada ilk gördüklerini satın aldılar veya onlardan etkilendiler duyurdu.

3. sadakat

Daha iyi, daha yeni veya daha popüler ürünler olsa bile, çoğu zaman tüketicilerin halihazırda tükettikleri ürün veya hizmetlere sadık olma eğilimi vardır. Hata yapmaktan korktukları için sağlayıcıları veya markaları değiştirmek konusunda isteksizdirler. Burada "kötü bilinmesi iyi bilinmesinden daha iyi bilinir" ilkesi geçerli olacaktır.

4. Eylemsizlik

Tüketiciler, biraz çaba sarf etmek ve konfor alanlarından çıkmak anlamına geliyorsa, genellikle ürünleri veya tedarikçileri değiştirmezler. Ömür boyu sürecek ürün veya hizmetimize bir kez alıştıktan sonra onu tekrar tükettiğimiz bir an vardır., değiştirmeyi düşünmeden, hatta düşünmeden.

5. çerçeve

tüketiciler hizmet veya ürünün kendilerine sunulma şeklinden etkilenirler.. Ambalaj, renkler, raflardaki ürün yerleşimi veya prestij gibi basit şeyler marka, paranın değeri oldukça yüksek bir ürünü almaya karar vermemiz için yeterlidir. kötü.

Bunun bir örneği, kremalı kakaolu kurabiyelerde, tüm süpermarketlerin kendi özel etiketi altında sattığı kurabiyelerde ve ayrıca ticari marka versiyonunda var. İster herhangi bir süpermarketten beyaz etiket alsak, ister televizyonda reklamı yapılan aynısını alsak, satın alıyoruz. tamamen aynı kurabiyeler, aynı malzemelerle ve aynı işlemle yapıldıkları için sadece şekil ve paketleme.

Klasik ekonomiye göre, tüketiciler olarak hepimiz sonunda fiyatına satılan çerezleri satın alırdık. daha düşük veya miktar-fiyatı ödediği için, sonuçta, tüm çerezlerin kalitesi kendini. Ancak durum böyle değil, en çok satışı yapan ticari marka (okuyucunun şu anda kesinlikle düşüneceği) olmak. Televizyonda olmanın ve daha fazla "prestij" sahibi olmanın basit gerçeği, o markayı tercih etmemizi sağlıyor.

6. Riskten kaçınma

Tüketiciler bir şey kazanmaktansa kayıptan kaçınmayı tercih ederler., bu nedenle, daha iyi olduğunu gösteren incelemelerde bile hizmeti veya ürünü değiştirmekten daha az yanalar.

Bibliyografik referanslar:

• Kahneman, D. (2011) Düşünme, Hızlı ve Yavaş, Farrar, Straus ve Giroux, ISBN 978-0374275631. (New York Review of Books, 22 Aralık 2011, s. 40–44.) İspanyolca'ya şu şekilde çevrilmiştir: Hızlı düşün, yavaş düşün ISBN 9788483068618
• Kahneman, D. ve Tversky, A. (Ed.) (2000) Seçimler, değerler ve çerçeveler. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P. ve Tversky, A. (1982) Belirsizlik Altında Karar: Sezgisel ve Önyargılar. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Kazananın Laneti: Ekonomik Hayatın Paradoksları ve Anomalileri. Princeton: Princeton Üniversitesi Yayınları. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Davranışsal Finanstaki Gelişmeler. New York: Russell Sage Vakfı. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Yarı Rasyonel Ekonomi. New York: Russell Sage Vakfı. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Davranışsal Finansta Gelişmeler, Cilt II (Davranışsal Ekonomide Yuvarlak Masa Serisi). Princeton: Princeton Üniversitesi Yayınları. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. ve Cass Sunstein. (2009). Dürtme: Sağlık, Zenginlik ve Mutlulukla İlgili Kararları İyileştirme. New York: Penguen. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Yanlış Davranış: Davranışsal İktisat Yapımı. New York: W. W. Norton & Şirketi. ISBN 978-0-393-08094-0.