Різдвяні покупки: надмірні чи нав’язливі?

Різдво - це час, сильно пов'язаний із споживанням, пора року, коли люди дозволяють собі робити додаткові витрати.

Мотивація купувати на Різдво народжується не стільки з потреби чи задоволення (як це робиться в інші періоди), але випливає переважно із зобов’язання дотримуватися інших. Іншими словами, ми купуємо подарунки, прикраси, нуги та лотереї за звичкою та з соціального тиску.

• Пов’язана стаття: "7 ключів психології, що застосовуються до маркетингу та реклами"

Різдво: явище, пов'язане зі споживанням

Французький соціолог і філософ Еміль Дюркгейм у своїх працях вказував на важливість ритуальних свят у інтеграції та соціальній згуртованості. З цієї точки зору Різдво супроводжується вечірками, які зміцнюють переконання, цінності і, перш за все, прихильність до групи, де сім’я є основною одиницею.

У цьому рядку експерти з нейронауки та нейромаркетингу підкреслюють роль "емоційної хмари", яка пронизує навколишнє середовище в цей час і що він відіграє вирішальну роль у заохоченні купівельної поведінки.

Згідно з дослідженням, опублікованим Британським медичним журналом, мозок асоціює всі види споріднених подразників з Різдвом до фальшивого оптимізму та стану щастя, в якому бізнес бере участь, щоб заохотити споживання.

Таким чином, бренди використовують запахи каштана, ванілі або кориці, щоб встановити свої приміщення, вони грають різдвяні колядки для передачі в споживачі до свого дитинства та прикрашають свої простори вогнями та кольорами, такими як червоний та золотий, які асоціюються з багатством, владою та омана. Усі ці сигнали, додані до рекламних кампаній, для цілей пропозицій, безпосередності покупки в Інтернеті та емоційного значення Різдва, вони є ідеальним середовищем для розмноження для того, щоб "вийти з-під контролю" і витратити суми грошей які в рази перевищують запланований раніше бюджет.

Хоча Різдво є одним із періодів року, в який відбувається масове споживання, воно також є це ідеальний час, щоб проблеми з психічним здоров’ям, такі як компульсивний розлад в магазинах, залишалися непоміченими, проблема наркоманії, яка працює дуже подібним чином до наркоманії.

• Вас можуть зацікавити: "Порушення контролю імпульсу: симптоми, причини та лікування"

Які відмінності між купівлею запоїв та компульсивними покупками?

Важливо розрізняти компульсивні покупки, які трапляються у шопоголіків, та надмірні покупки, що трапляються під час продажів на Різдво.

Ставлення людини до поведінки покупців може бути більш-менш проблематичним. Здоровий покупець - це той, хто загалом здатний модулювати своє бажання купувати. Хоча в певні дати (наприклад, Різдво, День закоханих або день народження) ви можете перевищити витрати або, хоча іноді вас може захопити їх спонукань, здоровий споживач здатний контролювати себе і має помірно функціональне життя (покупки не означають обмеження його Свобода).

Однак, патологічний покупець (залежний) - це той, хто не в змозі зупинити свою імпульсивність. Ви відчуваєте сильну втрату контролю над бажанням придбати товар чи послугу та організувати своє життя навколо покупки.

Таким чином, нав'язливий покупець має залежність від покупки, оскільки він використовує це як засіб компенсації інші проблеми, які ховаються під цим симптомом (часто тривога, депресія, розлади харчування, тощо).

Томас О'Гінн і Рональд Дж. Фабер, експерти-психологи з цього приводу, пропонують ряд якісних відмінностей, які відокремлюють "здорового" споживача від "патологічного". Це наступне.

1. Мотивації

Здорові споживачі купують товари заради їх функціональних переваг. Наприклад, вони купують їжу з необхідності, купують одяг, щоб виглядати якнайкраще, і дарують подарунки, щоб зміцнити свої стосунки.

Наркомани, зі свого боку, купують товари та послуги через емоційні наслідки, пов'язані з самим процесом покупки.. Вони відчувають задоволення, уникають думок про проблеми та відчуття неприємних емоцій, відчувають полегшення, відчувають себе компанія, взаємодіючи з персоналом магазину та підсилюючи їх цінність фактом "можливості" придбати те, що вони побажання. Патологічні споживачі купують, щоб купувати з єдиною метою - скористатися досвідом.

2. Контроль під час процесу покупки

Здорові покупці, як правило, планують свої покупки. Вони мають уявлення про те, що їм потрібно або хочуть придбати, і вони виходять на пошуки цього. Хоча це правда, що часом вони захоплюються бажанням та імпульсом, загалом контроль і здатність модулювати витрати переважають.

Однак нав'язливі покупці захоплюють продукти неконтрольовано, імпульсивно, не вимірюючи наслідків і витрачаючи, багато разів, грошей, яких у них немає (вони часто заборговують, просять позики в банку або грабують своїх родичів). Під час процесу покупки ці люди відчувають надзвичайно сильні емоції, такі як ейфорія та задоволення.

3. Використання продуктів та наслідки після покупки

В кінці покупки товару здорові покупці більш-менш задоволені функцією того самого і вони або зберігають, і використовують, або повертають, що не має великих наслідків на емоційному рівні.

Нав'язливі покупці часто мають сильні емоції, які можуть бути приємними (наприклад, почуття вартий уваги) або неприємними (наприклад, сором або провина), і в обох випадках, вони, як правило, накопичують і приховують їх, фактично не використовуючи. Важливо розуміти, що ці люди не прагнуть використовувати функцію статей придбані, але наслідки виходу на його придбання, тобто процес придбання, а не об'єкт і його функція.

Зважаючи на тривожні сигнали, зверніться за допомогою до фахівця

Хоча надмірні покупки можуть призвести до невеликого отвору в гаманці, який триває протягом певних дат, таких як Різдво, компульсивний шопінг - це серйозна психологічна патологія, яка підпадає під порушення імпульсного контролю і це має великі наслідки на внутрішньоособистісному рівні (депресія, дуже низька самооцінка, погіршення стану соціальні відносини, втрата роботи тощо) та на міжособистісному рівні (борги, шахрайство, сімейні проблеми, тощо).

Якщо ви думаєте, що страждаєте від порушення імпульсного контролю, пов’язаного з покупками, не соромтеся звертатися за допомогою до фахівця. За бажанням ви можете дізнатись про це на нашому веб-сайті www.centrotap.es або надіслати електронне повідомлення на [електронна пошта захищена]

Автор: Лора Коронель Ернандес, психолог охорони здоров’я, член Центру TAP.

Бібліографічні посилання:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. і Пікша, Б. (2015). Докази мережі різдвяних духів у мозку: функціональне дослідження МРТ. Британський медичний журнал, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• О'Гінн, Т. та Faber, R.J. (1989). Нав'язлива покупка феноменологічного пояснення. Журнал споживчих досліджень, 16: с. 147 - 137.