Ефект наділу: що це таке і як він впливає на прийняття рішень

Типова ситуація в кожній оселі з немовлятами та дітьми. Дитина грається зі своїми іграшками, крім однієї. Беремо іграшку і починаємо дутися. Ви відчуваєте, що втрачаєте щось, те, що дає вам велику цінність з однієї простої причини: це ваше.

Це явище можна екстраполювати на світ дорослих і, особливо, на продаж продуктів. Це називається ефектом дарування, і тут задіяно багато психологічних і наукових досліджень.. Давайте дізнаємося нижче.

• Пов'язана стаття: "8 найважливіших психологічних ефектів"

Що таке ефект ендаументу?

Ефект наділу - це психологічний феномен, який виникає, коли люди приписують більше цінності речам виключно за факт володіння ними. Іншими словами, мова йде про переоцінку того, що у вас вже є, і страх, більш-менш раціонально, втратити це.

Незважаючи на те, що речі мають об’єктивну цінність, суб’єктивна цінність, яку ми можемо приписати їм, сильно варіюється в залежності від того, чи ми вже маємо їх, чи, якщо ні, хочемо їх придбати. Це дуже легко зрозуміти, враховуючи ситуації, в яких відбуваються економічні операції.

Продавець надасть об'єкту, який він хоче продати, вищу вартість порівняно з покупцем, які захочуть придбати його за низькою ціною. З цієї причини в місцях без фіксованих цін, таких як ринки, дуже часто можна побачити торг.

Виходячи з цього, можна зрозуміти, що ефект доданості, оскільки він є упередженням, означає, що об’єктивний аналіз вартості певного блага не проводиться. Тому в багатьох економічних ситуаціях необхідне втручання деяких професіонала, наприклад, оцінювача або менеджера, щоб дати вам ціну, яку заслуговує відповідний продукт продати і купити.

• Вам може бути цікаво: "Когнітивні упередження: виявлення цікавого психологічного ефекту"

Дослідження цього ефекту

Ефект ендаументу спочатку описав економіст Річард Талер, який разом із лауреатом Нобелівської премії з економіки Даніель Канеман і його колега Джек Кнеч побачив, як розгортається цей конкретний ефект, а також підійшов до нього експериментально. Перше, що змусило їх задуматися, це конкретний випадок, описаний нижче.

Одна людина купила ящик вина у п’ятдесятих роках. Кожна пляшка була придбана за ціною близько 5 доларів. Через роки з’явився той, хто продав ці пляшки, і збирався запропонувати новому власнику вина перекупити пляшки за набагато вищою ціною, ніж оригінал: 100 доларів за пляшку, тобто в 20 разів більше, ніж вартість оригінальний. Незважаючи на соковиту пропозицію, яка означала заробіток на 95 доларів більше за кожну пляшку, новий власник пляшок відмовився їх перепродати..

Зіткнувшись з цим курйозним випадком, група Талера вирішила експериментально вирішити цей ефект, цього разу в лабораторних умовах і за допомогою дешевших предметів: чашок і плиток шоколаду.

В одному з перших експериментів учасників, які були студентами, розділили на три групи. Група покупців, група продавців і група, яка мала можливість купити або отримати гроші за певний товар.

У групі продавців учасники повинні були продавати свої гуртки за ціною від 1 до 9,25 долара. У групі покупців вони повинні були придбати чашки з пропозиціями, які не перевищували 9,25 доларів. Третя група повинна була вибрати між чашкою та сумою грошей, яку пропонували як пропозицію.

Розбіжності спостерігалися у вартості кубка залежно від ролі, яку мав би учасник. У середньому продавці продавали свої кухлі за ціною близько 7 доларів, а покупці хотіли купити їх за ціною не вище 3 доларів. Ті, хто мав можливість придбати кухоль або запропонувати гроші, приймали близько 3 доларів.

В іншому експерименті, замість того, щоб покласти гроші між ними, учасникам давали одну з двох речей: чашку або плитку швейцарського шоколаду. Давши кожному учаснику один із цих двох випадкових об’єктів, їм сказали, що вони можуть залишити що їм було дано обміняти його з іншими людьми на випадок, якщо вони хотіли б мати іншого об'єкт. Більшість учасників, як з кубка, так і зі швейцарського шоколаду, вони вирішили зберегти те, що їм дали.

Що викликає це явище?

Можливо, з цим об’єктом утворився певний сентиментальний зв’язок, що ускладнює позбавлення від нього, оскільки він розглядається як втрата частини себе. Це дуже легко переконатися, коли ми ділилися іграшкою в дитинстві з братом чи другом. Ми боялися, що він буде втрачений або зламаний, і вважали за краще тримати його біля себе.

Інший спосіб зрозуміти це, з точки зору дорослішого, — це оцінка, яку ми робимо щодо вартості нашого будинку порівняно з іншими. Можливо, за якістю та кількістю квадратних метрів усі ці будинки є те саме, але за загальним правилом ми приписуємо вищу ціну нашому власному будинку, ніж його інші.

Цю сентиментальну цінність можна створити дуже швидко, і це не повинно бути дуже глибоким, щоб виник ефект доданості. Насправді це продемонстровано дослідженнями, проведеними Технологічним інститутом Джорджії та Піттсбурзьким університетом, Сарою Логран Соммер та Ванітою Свамінатан.

У цьому експерименті випробовувані виступали як продавці та покупці. Продавці отримали ручку, яку вони могли продати за ціною від 0,25 до 10 доларів, з можливістю її також купити. Покупці могли купити ручку за ціною в цьому діапазоні або залишити гроші.

Перед дослідженням половині учасників попросили подумати про романтичні стосунки минуле, яке пройшло погано, і що вони писали про це ручкою, яку їм дали дослідники вони дали Другу половину попросили написати про щось повсякденне, без особливої ​​сентиментальної цінності.

Продавці, які писали про любовні стосунки, як правило, цінували ручку дорожче, з чого можна зробити висновок, що нам дорожче позбутися об’єкта після створення посилання, пов’язаного з цим об’єктом.

Яке відношення це має до упередженості неприйняття втрат?

Частина небажання позбутися чогось пов’язана з іншим когнітивним упередженням, у цьому випадку огидою до втрати. Це упередження має велике значення на щоденній основі, оскільки Це одне з психологічних явищ, яке найбільше впливає на всі наші повсякденні рішення..

Позбавлення від чогось, навіть якщо це зроблено добровільно, можна трактувати як втрату, і ніхто не хоче програвати. Людина — це тварина, яка прагне якомога довше зберегти будь-яку власність, яку має у своїх руках. Саме з цієї причини, хоча цілком свідомо, вирішуючи виключити щось зі свого життя, ми намагаємося уникати цього, надаючи йому вищу цінність, ніж він має насправді, саботуючи продаж або не даючи поділитися ним з іншими.

За словами Талера, покупець сприймає придбання нового об’єкта як щось приємне, потребу, яку, хоча й не реальну, необхідно задовольнити. однак, продавець сприймає позбавлення від предмета як втрату, щось, що, незважаючи на винагороду грошима, не бажає відчувати.

• Вам може бути цікаво: "Відраза до втрати: що це за психологічний феномен?

Які наслідки це може мати для комерційного світу?

Незважаючи на те, що ми пояснили ефект ендаументу з точки зору покупців і продавців, останні з меншою ймовірністю нададуть низьку цінність своєму продукту, якщо що це правда, що його можна використовувати як вигідну комерційну тактику для тих, кому на перший погляд здавалося, що це явище постраждало психологічний.

У багатьох магазинах вони змогли використати цей психологічний ефект. Щоб змусити клієнтів, звернувши увагу на певний продукт, купити його, ті, хто відповідає за заклад, зазвичай дозволяють клієнтам торкатися й обробляти об’єкти, які їх цікавлять. Таким чином, маючи його в руках, ви можете несвідомо розвивати певний емоційний зв’язок, через який вам буде важче відмовитися від необхідності його купувати.

Однак одна із ситуацій, в якій це явище завдає найбільшої шкоди, – це фінанси та фондовий ринок. Багато людей, які залучені в цей світ біржової торгівлі, іноді мимоволі тримаються за певну власність, поведінка, яка змушує їх робити фінансові помилки.

Інвестування на фондовому ринку передбачає прийняття дуже сумлінних рішень. Якщо серед цих рішень потрібно бути занадто обережними, уникайте продажу, коли ринок демонструє ознаки того, що це в потрібний момент ви почнете зазнавати збитків, чого, за іронією долі, ви уникнете, коли настане ефект. ендаумент.

Бібліографічні посилання:

• Кармон З.; Арілі, Д. (2000). «Зосередження на втраченому: як вартість може виглядати такою різною для покупців і продавців». Журнал ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. DOI: 10.1086/317590.
• Доммер, С. і Свамінатан, В. (2013). Пояснення ефекту наділу через власність: роль ідентичності, статі та самозагрози. Журнал ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Канеман Д.; Кнеч, Дж. Л.; Талер, Річард Х. (1991). «Аномалії: ефект наділу, неприйняття втрат і упередженість статус-кво». Журнал економічних перспектив. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.