Упередження розрізнення: психологічний феномен прийняття рішень

Ми всі вважаємо себе раціональними людьми, які люблять холодно міркувати, приймаючи те чи інше рішення.

Але наскільки ми дійсно здатні об'єктивно оцінити переваги вибору того чи іншого шляху?

Упередження розрізнення є дуже поширеним явищем. це дозволяє нам зрозуміти, як люди поводяться під час прийняття рішень, а також виправдовувати їх залежно від контексту, в якому ми їх ухвалили. Давайте копати нижче.

• Пов'язана стаття: "Когнітивні упередження: виявлення цікавого психологічного ефекту"

Що таке упередження розрізнення?

Упередження відмінності - це схильність до переоцінки ефекту невеликих кількісних відмінностей при порівнянні різних варіантів, незалежно від того, чи вони матеріалізуються в продуктах, послугах чи, просто, в особистих рішеннях. Ця тенденція з'являється чи ні в залежності від того, чи проводиться порівняння цих варіантів спільне або, навпаки, рішення немає і ти живеш чи маєш те, чого бути не може Змінити.

Термін вперше був описаний у 2004 році завдяки дослідженню Крістофера Л. Сее і Цзяо Чжан. Ці дослідники помітили, що люди,

коли нам доводиться вибирати між певним продуктом у широкому діапазоні можливостей, ми прагнемо шукати та знаходити всі відмінності між ними, якими б маленькими та неважливими вони не були на перший погляд. Отже, залежно від цих дрібних деталей, наші переваги схиляються до того чи іншого продукту, послуги чи рішення.

Під час цього процесу ми переоцінюємо ступінь щастя, який принесе рішення, яке ми приймаємо. Ми боїмося, що, вибираючи менш підходящий або менш кращий, це спричинить нам високий ступінь дискомфорту чи дискомфорту, і ми також боїмося, що в довгостроковій перспективі про це пошкодуємо.

Однак, якщо ми не маємо можливості вибирати між кількома варіантами, як це часто буває в самому житті, здається, що ми охоче погоджуємося. Це означає, що коли ми не можемо порівняти подію з іншими або не маємо можливості приймати рішення, можливі відмінності серед інших варіантів, якими ми не змогли насолодитися, ми, здається, не дбаємо, відчуваючи задоволення від того, що ми вже мати.

• Вас може зацікавити: "Ми раціональні чи емоційні істоти?"

Режим порівняння та режим досвіду

Щоб полегшити розуміння упередженості розрізнення, необхідно пояснити два когнітивні явища, які воно передбачає: режим порівняння та режим досвіду.

Люди переходять у режим порівняння, коли, маючи кілька варіантів, ми починаємо шукати різного роду відмінності між ними. щоб переконатися, що ми приймемо правильне рішення.

Натомість ми опиняємось у режимі досвіду коли іншого виходу немає, у нас була певна річ, яку ми не можемо змінити, і ми повинні з цим погодитися, але добровільно.

Щоб проілюструвати як упередженість, так і ці два режими, ми побачимо наступний випадок людини та подарунка на основі яблука:

Перед нами людина, яка сидить навпроти столу, і ми задаємо йому наступне питання: ти хочеш з'їсти яблуко? Чоловік, побачивши, що йому пропонують плід безкоштовно, і не чекаючи цього, відповідає ствердно. Тож ми даємо йому фрукти, яким уже кілька днів, але все ще добре, і чоловік починає їх їсти із задоволенням.

Тепер уявімо таку ж ситуацію, тільки таку замість того, щоб запропонувати йому яблуко, ми пропонуємо йому два, і ми кажемо йому, що він може вибрати лише одне з них. Саме тоді ми представляємо обидва шматочки фруктів: те саме яблуко з попереднього ящика, все ще добре, але пройшло кілька днів, і інше яблуко, яке виглядає набагато свіжішим і апетитнішим. Чоловік, оцінивши обидва фрукти, вибирає найсвіжіше яблуко.

У цій другій ситуації, якби ми запитали чоловіка, чи вважає він, що був би щасливішим, вибравши яблуко, яке не виглядало бути свіжим, напевно, він сказав би нам ні, що не було б особливого сенсу брати найстаріше яблуко, коли він міг вибрати краще.

У ситуації, коли яблуко було одне людина увійшла б в режим досвіду, оскільки вам не потрібно вибирати між кількома варіантами. Йому просто підносять яблуко і пропонують його з’їсти. Вам не потрібно порівнювати його з іншими кращими чи гіршими.

З іншого боку, у другій ситуації чоловік Ви увійшли в режим порівняння. Незважаючи на те, що обидва яблука були їстівними, з однаковою поживною цінністю, однаковою породою овочів і довгим тощо, простий факт, що одна була молодша за іншу, змусив людину сприймати її як найкращу з двох параметри. Вибираючи найкращі з яблук, які йому можуть бути подаровані, він відчуває себе щасливішим, ніж він думає, що він був би, якби він вибрав те, що, мабуть, для нього було б найгіршим.

приклади з життя

Маркетинг працює на розрізняльному упередженні. Якби люди не вибирали те, що ми вважаємо найкращим, більшість із нас вибрали б купувати найдешевше, незалежно від аспектів такі нібито банальні, як колір упаковки продукту, престиж бренду, що стоїть за ним, усі додаткові речі, які нібито включає…

Ми маємо яскравий приклад цього у світі електроніки. Скажімо, ми хочемо купити телевізор і знаходимося в магазині, що спеціалізується на цьому типі техніки. Теоретично всі телевізори, розміщені поруч один з одним у магазині, служать одній меті: перегляду телевізійних каналів. Однак ціни на ці продукти дуже різняться, а додаткові функції кожної моделі дуже відрізняються один від одного.

Ось і приходить час вибирати новий телевізор, а ми не вирішуємо, який вибрати. Логіка підказує нам брати найдешевший, оскільки, зрештою, він буде використовуватися для того самого, незалежно від його додаткових можливостей чи ціни. однак, ми обираємо найдорожчі, ті, які здаються найкращими на ринку і які, на нашу думку, надзвичайно відрізняються від тих, які варті трохи менше.

Інший приклад, набагато більш приземлений, ми маємо зі світом їжі. У супермаркетах є розділи, де можна знайти як печиво приватних марок, так і ті, що мають за собою престижну назву. Певна марка печива з какао з вершковим нутром добре відома і, здається, улюблена багатьма людьми. Однак це саме печиво існує у недорогому форматі, вдвічі дешевше, з дуже схожим смаком.

Незважаючи на те, що обидва печива практично однакові, вони однакові на смак, мають однакову харчову цінність (небагато, оскільки печиво не є здоровою їжею) і вибір найдешевшого продукту був би найбільш логічним варіантом, найдорожчий бренд, вдвічі дорожчий, є найбільш споживається. Причина, по якій це робиться, полягає в тому, що окрім покупки дорогих продуктів, які вважаються синонімом потужності, весь маркетинг, що стоїть за цим, і представлення цих файлів cookie допомагає найдорожчому бренду.

Бібліографічні посилання:

• Hsee, C.K. (1998). Менше – значить краще: коли опціони з низькою вартістю цінуються вище, ніж опціони з високою вартістю. Журнал прийняття рішень щодо поведінки. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 І
• Hsee, C.K.; Леклерк, Ф. (1998). Чи будуть вироби виглядати привабливіше, якщо їх подавати окремо чи разом? Журнал споживчих досліджень. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C.K.; Чжан, Дж. (2004). Упередження розрізнення: неправильне прогнозування та неправильний вибір через спільне оцінювання. Журнал особистості та соціальної психології. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171