Božićna kupovina: pretjerana ili kompulzivna?

Božić je vrijeme čvrsto povezano s konzumacijom, doba godine u kojem si ljudi dopuštaju dodatne troškove.

Motivacija za kupnju na Božić ne rađa se toliko iz potrebe ili zadovoljstva (kao u drugim razdobljima), već pretežno proizlazi iz obveze da se pridržavamo drugih. Drugim riječima, darove, ukrase, nougate i lutriju kupujemo iz navike i zbog društvenog pritiska.

• Povezani članak: "7 ključeva psihologije primijenjenih na marketing i oglašavanje"

Božić: fenomen povezan s konzumacijom

Francuski sociolog i filozof Emile Durkheim u svojim je djelima isticao važnost ritualnih proslava u integraciji i socijalnoj koheziji. Iz ove perspektive, Božić prate zabave koje učvršćuju vjerovanja, vrijednosti i, prije svega, predanost grupi, u kojoj je obitelj glavna jedinica.

U ovom retku, stručnjaci za neuroznanost i neuromarketing ističu ulogu "emocionalnog oblaka" koji u ovom trenutku prožima okoliš te da igra odlučujuću ulogu u poticanju kupovnog ponašanja.

Prema studiji koju je objavio British Medical Journal, mozak povezuje sve vrste srodnih podražaja s Božićem do lažnog optimizma i stanja sreće u kojima tvrtke sudjeluju u poticanju potrošnja.

Tako marke koriste mirise kestena, vanilije ili cimeta za postavljanje svojih prostorija, sviraju božićne pjesme kako bi ih prenijeli na potrošači u svoje djetinjstvo i uređuju svoje prostore svjetlima i bojama poput crvene i zlatne koje su povezane s bogatstvom, moći i zabluda. Svi ovi signali, dodani reklamnim kampanjama, za potrebe ponuda, neposrednost kupnje na Internetu i emocionalno značenje Božića, oni čine savršeno uzgajalište za "izmikanje kontroli" i trošenje novčanih iznosa koji su mnogo puta iznad prethodno planiranog proračuna.

Iako je Božić jedno od godišnjih doba u kojem se javlja masovna potrošnja, to je i slučaj idealno je vrijeme da problemi s mentalnim zdravljem poput kompulzivnog poremećaja kupovine prođu nezamijećeno, problem ovisnosti koji djeluje na sličan način kao ovisnost o supstancama.

• Možda će vas zanimati: "Poremećaji kontrole impulsa: simptomi, uzroci i liječenje"

Koje su razlike između prekomjerne kupnje i kompulzivne kupnje?

To je važno razlikovati prisilnu kupnju koja se događa kod šopingholičara i pretjeranu kupnju koja se događa tijekom razdoblja prodaje na Božić.

Odnos osobe prema ponašanju pri kupnji može biti više ili manje problematičan. Zdrav kupac je onaj koji općenito može modulirati svoju želju za kupnjom. Iako na određene datume (poput Božića, Valentinova ili rođendana) možete premašiti troškove ili, iako vas ponekad mogu zanositi njihovih impulsa, zdrav se potrošač može kontrolirati i ima umjereno funkcionalan život (kupnja ne podrazumijeva ograničenje njegovog Sloboda).

Međutim, patološki kupac (ovisnik) je onaj koji nije u stanju zaustaviti svoju impulzivnost. Osjećate snažan gubitak kontrole nad željom da kupite robu ili uslugu i organizirate svoj život oko kupnje.

Dakle, kompulzivni kupac ima odnos ovisnosti o kupnji, jer ga koristi kao sredstvo naknade za suočavanje drugi problemi koji se kriju ispod ovog simptoma (često anksioznost, depresija, poremećaji prehrane, itd.).

Thomas O'Guinn i Ronald J. Faber, stručni psiholozi na ovu temu, sugeriraju niz kvalitativnih razlika koje razdvajaju "zdravog" potrošača od "patološkog" potrošača. To su slijedeće.

1. Motivacije

Zdravi potrošači kupuju proizvode radi svojih funkcionalnih prednosti. Primjerice, hranu kupuju iz nužde, kupuju odjeću kako bi izgledala najbolje i daruju da bi ojačali svoje odnose.

Ovisnici sa svoje strane kupuju robu i usluge zbog emocionalnih učinaka povezanih sa samim postupkom kupnje.. Osjećaju zadovoljstvo, izbjegavaju razmišljati o problemima i osjećati neugodne emocije, osjećaju olakšanje, osjećaju se unutra tvrtka interakcijom s osobljem prodavaonice i pojačavanjem njihove vrijednosti činjenicom da "mogu" steći ono što žele želja. Patološki potrošači kupuju kako bi kupili s jedinim ciljem da se iskoriste iskustvom.

2. Kontrola tijekom postupka kupnje

Zdravi kupci obično planiraju svoje kupnje. Imaju ideju što trebaju ili žele steći i izlaze u potragu za tim. Iako je istina da ih ponekad ponesu želja i impuls, općenito prevladavaju kontrola i sposobnost moduliranja potrošnje.

Međutim, kompulzivni kupci nekontrolirano, impulzivno oduzimaju proizvode bez mjerenja posljedica i trošenje, puno puta, novca koji nemaju (često se zadužuju, traže zajmove u banci ili pljačkaju svoju rodbinu). Tijekom postupka kupnje ti ljudi osjećaju strahovito intenzivne emocije, poput euforije i zadovoljstva.

3. Korištenje proizvoda i posljedice nakon kupnje

Na kraju kupnje proizvoda, zdravi kupci su više-manje zadovoljni funkcijom istog i oni ga ili zadržavaju i koriste ili vraćaju, što na emocionalnoj razini nema velike učinke.

Kompulzivni kupci često imaju snažne emocije koje mogu biti ugodne (poput osjećaja vrijednosti) ili neugodne (poput srama ili krivnje), a u oba slučaja, imaju tendenciju da ih akumuliraju i sakriju, a da ih zapravo ne koriste. Važno je razumjeti da ti ljudi ne nastoje koristiti funkciju članaka stečena, ali učinci izlaska radi stjecanja, to jest postupak kupnje, a ne predmet i njegova funkcija.

U znak alarma potražite pomoć stručnjaka

Iako pretjerana kupnja može dovesti do male rupe u novčaniku koja traje tijekom određenih datuma, poput Božića, kompulzivno kupovanje ozbiljna je psihološka patologija koja spada u poremećaje kontrole impulsa a to ima velike posljedice na unutar-osobnoj razini (depresija, vrlo nisko samopoštovanje, pogoršanje socijalni odnosi, gubitak posla itd.) i na međuljudskoj razini (dugovi, varanje, obiteljski problemi, itd.).

Ako mislite da patite od poremećaja kontrole impulsa povezanog s kupnjom, nemojte se ustručavati potražiti stručnu pomoć. Ako želite, možete to saznati na našoj web stranici www.centrotap.es ili poslati e-mail na [e-pošta zaštićena]

Autor: Laura Coronel Hernández, zdravstvena psihologinja i članica TAP centra.

Bibliografske reference:

• Hougaard, A., Lindberg, U., Arngrim, N., Larsson, H., Olesen, J., Amin, F.M., Ashina, M. i Haddock, B. (2015). Dokazi o mreži božićnog duha u mozgu: funkcionalna MRI studija. British Medical Journal, 351: h6266. doi: 10.1136 / bmj.h6266
• O'Guinn, T. i Faber, R.J. (1989.). Kompulzivna kupnja fenomenološkog objašnjenja. Journal of Consumer Research, 16: pp. 147 - 137.