Efekt zadužbine: što je to i kako utječe na donošenje odluka

Tipična situacija u svakom domu s bebama i djecom. Klinac se igra sa svojim igračkama osim s jednom. Uzimamo igračku i počinjemo se duriti. Osjećate da gubite nešto, nešto što vam daje veliku vrijednost iz jednog jednostavnog razloga: to je vaše.

Taj se fenomen može ekstrapolirati na svijet odraslih, a posebno na prodaju proizvoda. To se zove efekt obdarenosti, a uključeno je mnogo psihologije i znanstvenih istraživanja.. Doznajmo u nastavku.

• Povezani članak: "8 najvažnijih psiholoških učinaka"

Kakav je učinak obdarenja?

Efekt obdarenja je psihološki fenomen koji javlja se kada ljudi pripisuju veću vrijednost stvarima samo zbog činjenice da ih posjeduju. Drugim riječima, radi se o precijenjenju onoga što već imate i o strahu, manje-više racionalno, da ćete to izgubiti.

Unatoč činjenici da stvari imaju objektivnu vrijednost, subjektivna vrijednost koju im možemo pripisati vrlo je varijabilna ovisno o tome imamo li ih već ili, ako ne, želimo ih steći. To je vrlo lako razumljivo imajući na umu situacije u kojima se odvijaju ekonomske transakcije.

Prodavatelj će dati veću vrijednost objektu koji želi prodati u odnosu na kupca, koji će ga htjeti nabaviti po niskoj cijeni. Iz tog razloga, na mjestima bez fiksnih cijena kao što su tržnice, tako je uobičajeno vidjeti cjenkanje.

Na temelju toga može se razumjeti da učinak obdarenosti, u mjeri u kojoj je riječ o pristranosti, znači da se ne radi objektivna analiza vrijednosti određenog dobra. Zato je u mnogim ekonomskim situacijama nužna intervencija nekih profesionalac, kao što je procjenitelj ili menadžer, da vam da cijenu koju dotični proizvod zaslužuje prodati i kupiti.

• Možda vas zanima: "Kognitivne pristranosti: otkrivanje zanimljivog psihološkog učinka"

Istraživanja ovog učinka

Efekt zadužbine izvorno je opisao ekonomist Richard Thaler koji je, zajedno s nobelovcem za ekonomiju Daniel Kahnemann i njegov kolega Jack Knetsch vidio kako se ovaj konkretni učinak odvija, kao i eksperimentalno mu pristupio. Prvo što ih je natjeralo na razmišljanje o tome je konkretan slučaj opisan u nastavku.

Jedna je osoba kupila kutiju vina pedesetih godina. Svaka boca kupljena je po cijeni od blizu 5 dolara. Godinama kasnije pojavila se osoba koja je prodala ove boce, spremajući se ponuditi novom vlasniku vina otkupite boce po puno višoj cijeni od originalne: 100 dolara po boci, odnosno 20 puta više od vrijednosti izvornik. Unatoč sočnoj ponudi, koja je značila zaradu od 95 dolara više za svaku bocu, novi vlasnik boca odbio ih je preprodati..

Suočena s ovim čudnim slučajem, Thalerova skupina krenula je eksperimentalno riješiti ovaj učinak, ovaj put u laboratorijskim uvjetima i s jeftinijim predmetima: šalicama i čokoladicama.

U jednom od prvih pokusa sudionici, koji su bili studenti, podijeljeni su u tri skupine. Skupina kupaca, grupa prodavača i grupa koja je imala mogućnost kupiti ili primiti novac za određeni proizvod.

U grupi dobavljača, sudionici su morali prodavati svoje šalice po cijenama između 1 i 9,25 dolara. U skupini kupaca morali su nabaviti i šalice s ponudama koje nisu prelazile 9,25 dolara. Treća skupina morala je birati između pehara i ponuđenog iznosa novca.

Vidljive su razlike u vrijednosti pehara ovisno o ulozi koju bi sudionik imao. Prodavači su u prosjeku prodavali svoje šalice po cijenama blizu 7 dolara, dok su ih kupci željeli kupiti po cijenama ne većim od 3 dolara. Oni koji su imali mogućnost kupnje šalice ili ponude novca, prihvatili su oko 3 dolara.

U drugom eksperimentu, umjesto da ulože novac između, sudionici su dobili jednu od dvije stvari: šalicu ili pločicu švicarske čokolade. Nakon što su svakom sudioniku dali jedan od ta dva slučajna predmeta, rečeno im je da mogu zadržati da im je dano da ga razmijene s drugim ljudima u slučaju da bi radije imali drugoga objekt. Većina sudionika, i onih iz kupa i onih iz švicarske čokolade, odlučili su zadržati ono što su dobili.

Što uzrokuje ovaj fenomen?

Moguće je da je stvorena određena sentimentalna veza s tim objektom, zbog čega ga se teško riješiti, jer se na njega gleda kao na gubitak dijela sebe. To je vrlo lako vidjeti kada smo igračku u djetinjstvu dijelili s bratom ili prijateljem. Bojali smo se da će se izgubiti ili pokvariti i radije smo ga čuvali uz sebe.

Drugi način razumijevanja, iz perspektive odraslih, je procjena koju dajemo o vrijednosti naše kuće u usporedbi s onima drugih. Moguće je da su po kvaliteti i broju kvadrata sve te kuće isto, ali kao opće pravilo pripisujemo višu cijenu vlastitoj kući nego svojoj ostali.

Ova sentimentalna vrijednost može se generirati vrlo brzo, i ne mora biti jako duboko da bi se pojavio efekt obdarenja. Zapravo, to je dokazano istraživanjem koje su proveli Tehnološki institut Georgia i Sveučilište u Pittsburghu, Sara Loughran Sommer i Vanitha Swaminathan.

U ovom eksperimentu ispitanici su djelovali kao prodavači i kupci. Dobavljači su dobili olovku koju su mogli prodati za između 0,25 i 10 dolara, uz mogućnost da je i kupe. Kupci su mogli kupiti olovku za cijenu u tom rasponu ili zadržati novac.

Prije studije, polovica sudionika zamoljena je da razmisli o romantičnoj vezi prošlost koja nije dobro prošla i da su o tome pisali olovkom koju su im dali istraživači oni su dali Druga polovica je zamoljena da piše o nečemu svakodnevnom, bez velike sentimentalne vrijednosti.

Prodavači koji su pisali o ljubavnoj vezi skloni su cijeniti olovku više, iz čega se može zaključiti da nas više košta da se riješimo nekog objekta nakon što se stvori poveznica povezana s tim objektom.

Kakve to veze ima s pristranošću averzije prema gubitku?

Dio neželje da se riješimo nečega ima veze s drugom kognitivnom pristranošću, u ovom slučaju averzijom prema gubitku. Ova pristranost je od velike važnosti na dnevnoj bazi, budući da To je jedan od psiholoških fenomena koji najjače utječe na svako naše svakodnevno donošenje odluka..

Riješiti se nečega, čak i ako je to učinjeno dobrovoljno, može se protumačiti kao gubitak, a nitko ne želi izgubiti. Čovjek je životinja koja želi što dulje zadržati bilo koju imovinu koju ima u svojim rukama. Upravo iz tog razloga, iako potpuno svjesno, kada odlučujemo eliminirati nešto iz svog života, pokušavamo ga izbjeći, dajući mu višu vrijednost nego što stvarno ima, sabotiramo prodaju ili spriječimo da se podijeli s drugima.

Prema Thaleru, kupac stjecanje novog predmeta doživljava kao nešto ugodno, potrebu koja, iako nije stvarna, mora biti zadovoljena. Međutim, prodavač rješavanje predmeta doživljava kao gubitak, nešto što, unatoč novčanom nagradom, ne želi osjećati.

• Možda vas zanima: "Averzija prema gubitku: što je to psihološki fenomen?

Kakve implikacije to može imati u komercijalnom svijetu?

Iako smo objasnili učinak darivanja u smislu kupaca i prodavača, manje je vjerojatno da će potonji dati nisku vrijednost svom proizvodu, ako da je istina da se može koristiti kao korisna komercijalna taktika za one kojima se isprva činilo da su oštećeni ovim fenomenom psihološki.

U mnogim trgovinama uspjeli su iskoristiti ovaj psihološki učinak. Kako bi klijentela, nakon što usmjeri pozornost na određeni proizvod, kupila, oni koji su zaduženi za objekt obično dopuštaju kupcima da dodiruju i rukuju predmetima koji ih zanimaju. Na taj način, ako ga imate u rukama, možda nesvjesno razvijate određenu emocionalnu vezu, što će vam otežati odbijanje kupovine.

Međutim, jedna od situacija u kojoj je ova pojava najštetnija je u financijama i na burzi. Mnogi ljudi koji su uključeni u ovaj svijet trgovanja dionicama ponekad se nesvjesno drže određenog posjeda, ponašanjem koje uzrokuje financijske pogreške.

Ulaganje u burzu podrazumijeva donošenje vrlo savjesnih odluka. Ako među tim odlukama treba biti previše oprezan, izbjegavanje prodaje kada tržište pokaže znakove da je to u pravo vrijeme, počet ćete primati gubitke, što je, ironično, ono što izbjegavate imati kada se učinak dogodi. zadužbina.

Bibliografske reference:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Fokusiranje na izgubljeno: kako se vrijednost može činiti toliko različitom kupcima i prodavačima." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. i Swaminathan, V. (2013). Objašnjenje učinka zadužbine kroz vlasništvo: uloga identiteta, spola i samoprijetnje. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomalije: efekt zadužbine, averzija prema gubitku i pristranost statusa quo." The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.