מהו אפקט הילה?

ה הטיות קוגניטיביות הם חלק מהתופעות הפסיכולוגיות שנלמדו ביותר ממדעי הקוגניציה ונלקחו בחשבון ביותר ב פסיכולוגיה שיווקית.

הם עדות לכך בני אדם נוטים מאוד שלא לפרש את המציאות על בסיס ניתוח רציונלי, רגוע ומבוסס על חשיבה תקפה מבחינת ההיגיון. בין ההטיות הקוגניטיביות הללו, אחת הידועות ביותר היא אפקט הילה, שמסביר כמה מההיבטים הלא רציונליים שגורמים לנו לשפוט אדם, מוצר או מקום באופן חיובי או שלילי יותר.

• מאמר קשור: "10 ההשפעות הפסיכולוגיות החשובות ביותר"

מהו אפקט הילה?

אפקט ההילה הוא הטיה קוגניטיבית לפיה אנו נוטים להעריך את דעתנו והערכתנו הגלובלית של אדם, ארגון, מוצר או המותג נובע מהאופן בו אנו שופטים ומעריכים מאפיינים ומאפיינים ספציפיים של אותו אדם, ארגון, מוצר או מוצר זה מותג. המונח מבוסס על הרעיון שאם נזהה היבט חיובי בבירור אצל מי שעדיין לא אנו יודעים היטב, עובדה זו מגדילה את הסיכויים שבאופן כללי אנו רואים את אותו אדם עם טוב עיניים.

לפיכך, אפקט ההילה מבוסס על הרעיון שאנו מגלים נטייה להשתמש בהערכה שלנו לגבי מאפיין מאוד ספציפי של משהו או מישהו כדי "לייצר" ממנו הערכה עולמית של אותו אדם, ארגון או אלמנט מופשט: אנו מרחיבים את דעתנו על אותו נכס לכלל היסודות שאנחנו שיפוט ו

אנו גורמים לרושם זה להפריע לאופן בו אנו מפרשים תכונות רבות אחרות של היסוד.

בקיצור, אפקט ההילה הוא נטייה להפוך את הרשמים והדעות שלנו לוודאיים מאפייני נושא או אובייקט תלויים ברושם שאחר תכונות.

ההיסטוריה של הטיה קוגניטיבית זו

הפסיכולוג האמריקאי אדוארד ת'ורנדייק הוא היה הראשון שהעביר את שמו לאפקט ההילה והביא ראיות אמפיריות להוכחת קיומו. הוא עשה זאת בשנת 1920, כאשר באמצעות מאמר שנקרא שגיאה מתמדת בדירוגים פסיכולוגיים, בו הראה את תוצאות הניסוי שנערך עם הצבא. מחקר זה היה פשוט יחסית; מספר קצינים התבקשו לדרג איכויות מסוימות של פקודיהם השונים.

מנתונים אלה, Thorndike ראה זאת אופן הערכת המאפיין הספציפי היה בקורלציה גבוהה עם הערכת השווי של שאר המאפיינים. אנשים שהשיגו ציונים שליליים על אחד המאפיינים שלהם, נטו לקבל ציונים שליליים על השאר של היבטים, ואלה שהוערכו באופן חיובי בהיבט ספציפי נטו להיות מוערכים באופן חיובי בסך הכל השאר.

אפקט הילה והמפורסם

אפקט ההילה מורגש בימינו, למשל, באופן שבו אנו תופסים אנשים מפורסמים המקושרים לתוויות מרכזיות, הספורט או הקולנוע ההוליוודי המוכר ביותר.

אלה אנשים שדמותם הציבורית נחצבה בקפידה על ידי סוכנויות שיווק ו פרסום ואנחנו בקושי יודעים עליו (אחרי הכל, אנחנו בדרך כלל לא עוסקים בו באופן ישיר). עם זאת, זה לא מונע, למשל, אנשים רבים נחשבים כמובילי דעה, הוגים גדולים שהביטויים המפורסמים שלהם הם מוחאים כפיים בהתלהבות, ובאופן כללי אנשים שדעתם בנושאים הרחוקים ממקצועם מוערכת בדרך כלל מאוד.

עובדה זו, אגב, משמשת פעמים רבות בשיווק ובפרסום.

שיווק מנצל את האפקט הפסיכולוגי הזה

אפקט ההילה ניכר גם באותם קמפיינים פרסומיים שבו אדם מפורסם משמש לפרסום מוצר או שירות. הכללתו בקטעי הפרסום הללו אינה מספרת לנו הרבה על המאפיינים והפונקציות של מכונת הקפה מנסה למכור אותנו, או לגבי היתרונות של חברת הביטוח המפורסמת, ובכל זאת נוכחותה משפיעה עלינו בעדינות. אחרי הכל, אם ארגון מוכן להוציא כסף על שכירת עובדים או אופי מוכר, זה בגלל שעשייה לכך יכולה להביא לתוצאות אובייקטיביות במכירות.

באופן ספציפי, מה שניסה הוא שהערכים והתחושות הקשורים למפורסם או למפורסם הנדון מורחבים ל תמונה של המוצר, וכך נוצר "הילה" של הערכות חיוביות שמקורן במה שאנחנו חושבים על סלבריטאי. ה מיתוג יש באפקט ההילה אמצעי להפוך את הדימוי של המותג לחידוש פשוט באמצעות פנים מפורסמות.

כוחו של הרושם הראשוני

אבל אפקט ההילה הוא מעבר לחברות גדולות: משפיע על הדרך בה אנו יכולים לשפוט כל מי שאנו פוגשים. זה קשור רבות לרושם הראשוני שנוצר, דבר שידוע שיש לו השפעה רבה על דמותם של אחרים שאנו יוצרים בדמיוננו.

אם בשניות הראשונות של השיחה עם אדם הוא עצבני וחסר ביטחון יתר על המידה, אפילו בגלל גורמים פחות קשורים עם הדרך שלו להיות עם מה שקורה לו באותו רגע מסוים (למשל, בגלל שהוא עומד לעבור בחינה חשובה), זה המאפיין ימשוך את תשומת ליבנו ומאותו הרגע הרושם הראשוני יהפוך לגורם חשוב בדרך בה אנו מעריכים הפרט הזה.

לסיכום

אפקט ההילה הוא סימן לכך ש מוח אנושי הוא מוכן למלא את פערי המידע במעט הנתונים הקיימים על מנת להעלים את חוסר הוודאות. אם אנו יכולים לשפוט מישהו שאיננו מכירים לפי הרושם הראשוני שעשו עלינו, לפי המקצוע שלו או לפי שלו מבחינה אסתטית, איננו צריכים להתחשב בניואנסים של אישיותו ובצ'ירוסקורו של הרפרטואר שלו כישורים: אנחנו יכולים לקחת את מה שאנחנו יודעים על האדם הזה, למתוח אותו כמו מסטיק ולהפוך את ההערכה הצנועה כל כך במקור לדעה הגלובלית שיש לנו לגבי זה.

לכן, בכל פעם שאנחנו עוצרים לשפוט אחרים, כדאי לעצור לחשוב שההיבטים של האישיות ודרך ההוויה של מישהו תמיד נרחב יותר מנטייתנו לאסוף ולנתח את כל המידע הרלוונטי שמגיע אלינו ללא הרף.

הפניות ביבליוגרפיות:

• בראד ורולסט; M לודג '; H Lavine (2010). "הילה האטרקטיביות: מדוע מועמדים מסוימים נתפסים בצורה טובה יותר מאחרים". כתב העת להתנהגות לא מילולית, 34 (2), עמ '. 1 - 2.
• פורגאס, ג'יי.פי. (2011). היא פשוט לא נראית כמו פילוסופית??? השפעה אפקטיבית על אפקט ההילה ביצירת רושם. כתב העת האירופי לפסיכולוגיה חברתית. 41 (7): עמ ' 812 - 817.
• כהנמן, ד. & טברסקי. ל. (1973) הפסיכולוגיה של הניבוי. סקירה פסיכולוגית, 80 (4), 237-251.
• לכמן, ס. ג. בס, A.R. (1985). מחקר ישיר של אפקט הילה. כתב העת לפסיכולוגיה, 119 (6): עמ '. 535 - 540.
• רוזנצוויג, פ.מ. (2014). אפקט ההילה ושמונת האשליות העסקיות האחרות שמטעות את המנהלים. ניו יורק, ניו יורק: עיתונות חופשית.