הטיית הבחנה: תופעה פסיכולוגית של קבלת החלטות

כולנו מחשיבים את עצמנו אנשים רציונליים, שאוהבים לחשוב בקרירות כאשר מקבלים החלטה מסוימת.

עם זאת, באיזו מידה אנו באמת מסוגלים להעריך באופן אובייקטיבי את היתרונות של בחירה בדרך זו או אחרת?

הטיית הבחנה היא תופעה נפוצה מאוד. שמאפשר לנו להבין איך אנשים מתנהגים בקבלת ההחלטות שלנו, בנוסף להצדקה בהתאם להקשר שבו קיבלנו את זה. בוא נחפור למטה.

• מאמר קשור: "הטיות קוגניטיביות: גילוי אפקט פסיכולוגי מעניין"

מהי הטיית ההבחנה?

הטיית ההבחנה היא נטייה להעריך יתר על המידה את ההשפעה של הבדלים כמותיים קטנים כאשר משווים בין אפשרויות שונות, בין אם הם התממשו במוצרים, בשירותים או, פשוט, בהחלטות אישיות. מגמה זו מופיעה או לא, תלוי אם מתבצעת השוואת אפשרויות אלו משותף או להיפך, אין החלטה ואתה חי או יש משהו שלא יכול להיות לְשַׁנוֹת.

המונח תואר לראשונה בשנת 2004 הודות למחקר של כריסטופר ל. הסי וג'יאו ג'אנג. חוקרים אלו הבחינו שאנשים, כשאנחנו צריכים לבחור בין מוצר מסוים בתוך מגוון רחב של אפשרויות, אנחנו נוטים לחפש ולמצוא את כל ההבדלים ביניהם, לא משנה כמה קטנים וחסרי חשיבות הם עשויים להיות ממקור ראשון. לכן, בהתאם לפרטים הקטנים הללו, ההעדפות שלנו נוטות למוצר, שירות או החלטה כזו או אחרת.

במהלך תהליך זה אנו מעריכים יתר על המידה את מידת האושר שתרמז מההחלטה שאנו מקבלים. אנו חוששים שבבחירה בפחות מתאים או טוב יותר, זה יגרום לנו לרמה גבוהה של אי נוחות או אי נוחות, ואנחנו גם חוששים שנתחרט על כך בטווח הארוך.

עם זאת, אם אין לנו אפשרות לבחור בין מספר אפשרויות, כפי שקורה לרוב בחיים עצמם, נראה כאילו אנחנו מתפשרים ברצון. משמעות הדבר היא שכאשר איננו יכולים להשוות אירוע עם אחרים ואין לנו יכולת קבלת החלטות, ההבדלים האפשריים בין שאר האפשרויות שלא הצלחנו ליהנות מהן, נראה שלא אכפת לנו, מרגישים מרוצים ממה שכבר יש לנו יש.

• אולי יעניין אותך: "האם אנחנו יצורים רציונליים או רגשיים?"

מצב השוואה ומצב חוויה

כדי להקל על הבנת הטיית ההבחנה, יש צורך להסביר את שתי התופעות הקוגניטיביות שהיא מרמזת עליה: אופן ההשוואה ומצב החוויה.

אנשים נכנסים למצב השוואה כאשר, לאחר מספר אפשרויות, אנו מתחילים לחפש כל מיני הבדלים ביניהם. כדי לוודא שאנו מקבלים את ההחלטה הנכונה.

במקום זאת, אנו מוצאים את עצמנו במצב חוויה כשאין אפשרות אחרת, היה לנו דבר מסוים שאיננו יכולים לשנות ואנחנו צריכים להסתפק בו, אבל ברצון.

כדי להמחיש גם את ההטיה וגם את שני המצבים האלה, נראה את המקרה הבא של גבר ומתנה מבוססת תפוח:

לפנינו איש שיושב מול שולחן, ואנו שואלים אותו את השאלה הבאה: האם תרצה לאכול תפוח? האיש, בראותו שמציעים לו פרי בחינם, ובלי לצפות לו, עונה בחיוב. אז אנחנו נותנים לו את הפרי, שהוא כבר כמה ימים אבל עדיין טוב, והאיש מתחיל לאכול אותו בשמחה רבה.

עכשיו בואו נדמיין את אותו המצב, רק זה במקום להציע לו תפוח אנחנו מציעים לו שניים, ואנחנו אומרים לו שהוא יכול לבחור רק אחד מהם. אז אנחנו מציגים את שני חתיכות הפרי: אותו תפוח מהמקרה הקודם, עדיין טוב אבל עם כמה ימים, ותפוח אחר שנראה הרבה יותר טרי ומעורר תיאבון. האיש, לאחר הערכת שני חתיכות הפירות, בוחר בתפוח הטרי ביותר.

במצב השני הזה, אם היינו שואלים את האיש אם הוא חושב שהוא היה שמח יותר לבחור את התפוח שלא נראה תהיה טרי, בוודאי הוא יגיד לנו שלא, שזה לא הגיוני לקחת את התפוח העתיק ביותר כשהוא יכול לבחור את טוב יותר.

במצב שהיה רק ​​תפוח אחד האדם היה נכנס למצב חוויתי, מכיוון שאינך צריך לבחור בין מספר אפשרויות. פשוט מציגים לו את התפוח ומזמינים אותו לאכול אותו. אתה לא צריך להשוות את זה לטובים או גרועים אחרים.

מצד שני, במצב השני, האיש נכנסת למצב השוואה. למרות העובדה ששני התפוחים היו אכילים, עם אותו ערך תזונתי, אותו זן של ירק ועוד ועוד, העובדה הפשוטה שאחד היה צעיר מהשני גרמה לאדם לתפוס אותה כטובה מבין השתיים אפשרויות. על ידי בחירת התפוחים הטובים ביותר שניתן היה להגיש לו, הוא מרגיש מאושר יותר ממה שהוא חושב שהיה אם הוא היה בוחר במה, מבחינתו, חייב להיות הגרוע ביותר.

דוגמאות מהחיים האמיתיים

השיווק עובד על ההטיה המבדילה. אם אנשים לא היו בוחרים לקנות את מה שנראה לנו הכי טוב, רובנו היינו בוחרים לקנות את הזול ביותר, ללא קשר להיבטים בנאלי כביכול כמו הצבע של אריזת המוצר, היוקרה של המותג מאחוריו, כל התוספות שכביכול כולל…

יש לנו דוגמה ברורה לכך בעולם האלקטרוניקה. נניח שאנו רוצים לקנות טלוויזיה ואנחנו נמצאים בחנות המתמחה במכשירים מסוג זה. בתיאוריה, כל הטלוויזיות שהוצבו זו לצד זו בחנות משרתות את אותה מטרה: צפייה בערוצי טלוויזיה. עם זאת, המחירים של מוצרים אלו משתנים מאוד, והתוספות של כל דגם שונות מאוד זו מזו.

זה כאשר מגיע הזמן לבחור את הטלוויזיה החדשה ואנחנו לא מחליטים באיזו לבחור. ההיגיון יגיד לנו לקחת את הזול ביותר, שכן, אחרי הכל, הוא ישמש לאותו דבר, ללא קשר לתוספות או למחיר שלו. למרות זאת, אנחנו בוחרים ביקרים ביותר, אלה שנראים הכי טובים בשוק וזה, במוחנו, שונה מאוד מאלה ששווים רק קצת פחות.

דוגמה נוספת, הרבה יותר ארצית, יש לנו עם עולם האוכל. בסופרמרקטים ישנם מדורים בהם ניתן למצוא גם עוגיות של מותג פרטי וגם כאלו עם שם יוקרתי מאחוריהן. מותג מסוים של עוגיות קקאו עם פנים שמנת ידוע ונראה שהוא האהוב על אנשים רבים. עם זאת, אותן עוגיות קיימות בפורמט העלות הנמוך שלהן, בחצי המחיר, עם טעם דומה מאוד.

למרות העובדה ששתי העוגיות כמעט זהות, הטעם שלהן זהה, יש להן אותם ערכים תזונתיים (מעט, שכן העוגיות אינם אוכל בריא) ובחירה במוצר הזול ביותר תהיה האפשרות ההגיונית ביותר, המותג היקר ביותר, במחיר כפול, הוא הכי הרבה מְאוּכָּל. הסיבה לכך היא שבנוסף לכך שקניית מוצרים יקרים נתפסת כשם נרדף לכוח, כל השיווק מאחורי והצגת העוגיות הללו עוזר למותג היקר ביותר.

הפניות ביבליוגרפיות:

• Hsee, C.K. (1998). פחות זה טוב יותר: כאשר אופציות בעלות ערך נמוך מוערכים יותר מאשר אופציות בעלות ערך גבוה. כתב עת לקבלת החלטות התנהגותיות. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 ו
• הזי, סי.ק.; לקלרק, פ. (1998). האם המוצרים ייראו אטרקטיביים יותר כשהם מוצגים בנפרד או ביחד? כתב העת לחקר הצרכנות. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• הזי, סי.ק.; ג'אנג, ג'יי. (2004). הטיית הבחנה: חיזוי מוטעה ובחירה שגויה עקב הערכה משותפת. כתב עת לאישיות ופסיכולוגיה חברתית. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171