כלכלה התנהגותית: מהי ואיך היא מסבירה את קבלת ההחלטות

כלכלה היא מדע מורכב וככזה בעל ענפים ותפיסות שונות. אחד מהם די מעניין מכיוון שהוא מנוגד לזרם ביחס לרעיונות כלכליים קלאסיים. אנחנו מדברים על כלכלה התנהגותית.

בניגוד למה שרוב הכלכלנים האמינו עד לאחרונה יחסית שבני אדם אינם רציונליים, אפילו בקבלת ההחלטות הכלכליות שלהם. אנשים קונים, מוכרים ומבצעים עסקאות פיננסיות אחרות כשהסיבה שלנו מעובה על ידי הרצונות והרגשות שלנו.

בהזדמנויות רבות התנהגות השווקים, תלויה באופן ישיר בהתנהגותם של השווקים צרכנים ומשקיעים, לא ניתן להסביר זאת רק עם כלכלה קלאסית, אלא עם פסיכולוגיה, ו כלכלה התנהגותית היא דרך האמצע בין שני הענפים. בוא נראה את זה בהמשך.

• מאמר קשור: "מוסר עבודה פרוטסטנטי: מה זה ואיך מקס וובר מסביר זאת"

מהי כלכלה התנהגותית?

כלכלה התנהגותית, הנקראת גם כלכלה התנהגותית, היא ענף ידע המשלב היבטים של כלכלה, כגון מיקרו-כלכלה, עם פסיכולוגיה ומדעי המוח. מדע זה טוען כי החלטות פיננסיות אינן תוצאה של התנהגות רציונלית, אלא תוצר של דחפים לא רציונליים מצד הצרכנים והמשקיעים. תופעות כלכליות מתרחשות כתוצאה מגורמים פסיכולוגיים, חברתיים וקוגניטיביים שונים המשפיעים על קבלת ההחלטות שלנו ועל כן על הכלכלה.

הנחת היסוד העיקרית של כלכלה התנהגותית מנוגדת לרעיונות קלאסיים בכלכלה. באופן מסורתי, הכלכלה טענה שבני אדם מתנהגים בצורה רציונאלית בכל הנוגע לתנועות כלכליות, קנייה, מכירה והשקעה בסך הכל מדיטציה. כלכלת ההתנהגות גורסת כי השווקים אינם נעים אך ורק על בסיס אלגוריתמים רציונלייםבמקום זאת, היא מושפעת מההטיות הקוגניטיביות של קונים ומשקיעים, כי בסופו של דבר הם אנשים וכמו כל אחד אחר מתנהלים באופן כזה או אחר בהתנהגותם.

לפיכך, כלכלה התנהגותית טוענת כי יש ללמוד ולפרש את השוק ואת התופעות הנלוות אליו במונחים של התנהגות אנושית, המובנת במובנה הפסיכולוגי ביותר. בני אדם לא מפסיקים לקבל תיאבון, רגשות, רגשות, העדפות והטיות. שלא נעלמים כשאנחנו נכנסים לסופרמרקט, משקיעים בשוק המניות או מוכרים את שלנו בית. ההחלטות שלנו לעולם לא ייפטרו ממצבנו הנפשי.

עם כל זה בחשבון כלכלה התנהגותית מעוניינת, בעיקר, ב להבין ולהסביר מדוע אנשים מתנהגים אחרת ממה שהשערו בעוד שיש בידם מודלים כלכליים קלאסיים. אם אנשים היו רציונליים כמו שמקיימים עמדות כלכליות מסורתיות, תנועות פיננסיות ותופעות צריכות להיות יותר ניתן לחיזוי קל, רק משתנה בהתאם לבעיות סביבתיות כגון היעדר משאבים בחומר מסוים או סכסוכים דיפלומטים.

רקע היסטורי

כמה שזה יכול להפתיע, מאז הקמתה, הכלכלה הייתה קשורה לפסיכולוגיה. בחיבורים של הכלכלנים המפורסמים אדם סמית 'ו ג'רמי בנתם כמה קשרים נוצרים בין תופעות כלכליות לבין התנהגותם של בני אדם, שנראים כמשהו שבקושי יכול להיות מסווג כמשהו רציונלי וצפוי לחלוטין. עם זאת, כלכלנים ניאו-קלאסיים התרחקו מרעיונות אלה, וניסו לחפש הסברים להתנהגות השוק בטבע.

רק במאה העשרים תפיסות אלה לגבי מידת היותם של בני אדם לא רציונליים וכיצד ההטיות, הרגשות והרצונות שלהם משפיעים על התנהגות השוק הגדול. באמצע המאה ההיא שוב נלקח בחשבון תפקידה של הפסיכולוגיה האנושית בקבלת החלטות כלכליות.תוך השארת העובדה שבני אדם עושים מדיטציה מהורהרת במה שהם קונים ומה הם מוכרים, באיזה מחיר או אם משתלם לעשות זאת.

בשנת 1979 התפרסם מה שנחשב לטקסט הרלוונטי ביותר לכלכלה התנהגותית "תיאוריית הפרוספקט: קבלת החלטות בסיכון", מאת דניאל כהנמן ועמוס טברסקי. בספר זה שני המחברים מנסים להדגים את הידע של מדעי ההתנהגות, במיוחד פסיכולוגיה קוגניטיבית וחברתית, מאפשרים להסביר סדרה של חריגות שהתרחשו במה שמכונה כלכלה רַצִיוֹנָלִי.

הנחות כלכלה התנהגותית

ישנן שלוש הנחות עיקריות המגדירות כלכלה התנהגותית:

• צרכנים מעדיפים מוצרים מסוימים על פני אחרים.
• לצרכנים יש תקציב מוגבל.
• במחירים נתונים, על סמך העדפתם ותקציבם, קונים הצרכנים סחורות שמעניקות להם שביעות רצון רבה יותר.

כלכלה התנהגותית שביעות רצון זו ברכישת מוצרים ושירותים כ"כלי עזר ". בעוד שבמקרו-כלכלה המסורתית נקבע כי אנשים מקבלים החלטות כלכליות כדי למקסם את הרווח, תוך שימוש בכל המידע שממנו הם נמצאים שים לב, בתיאוריה ההתנהגותית נטען כי ליחידים אין העדפות או אמונות סטנדרטיות, וגם כי החלטותיהם אינן מְתוּקנָן. התנהגותו צפויה הרבה פחות ממה שחשבו בעבר ולכן לא ניתן לחזות איזה מוצר אתם הולכים לקנות, אך ניתן להשפיע על בחירתכם.

כלכלה התנהגותית לפי דניאל כהנמן

כפי שהזכרנו, אחת מדמויות המפתח בכלכלת ההתנהגות היא דניאל כהנמן, שזכה בפרס נובל על כלכלה בשנת 2002 הודות למחקריו על מורכבות המחשבה האנושית שהוחלה על התנהגותו של שווקים. בין ספריו הידועים ביותר יש לנו "תחשוב מהר, חושב לאט", טקסט בו הוא חושף תיאוריה על שתי המערכות הקוגניטיביות המתקיימות במוחנו.

הראשונה מבין מערכות אלו היא אינטואיטיבית ואימפולסיבית, מה שמוביל אותנו לקבל את רוב ההחלטות בחיי היומיום. מערכת זו היא זו המושפעת מפחדים, אשליות וכל מיני הטיות קוגניטיביות. השנייה של המערכות היא רציונלית יותר, האחראית על ניתוח האינטואיציות של המערכת הראשונה לקבלת החלטות על בסיסן. לדברי כהנמן, יש צורך בשתי המערכות, אך הן מתקשות לשמור על איזון, מה שנחוץ כדי להיות מסוגל לקבל החלטות טובות.

כלכלה התנהגותית לפי ריצ'רד תאלר

אחת הדמויות המודרניות של כלכלה התנהגותית יש לנו אצל ריצ'רד תאלר, שזכה בפרס נובל לכלכלה בשנת 2017 עם תיאוריית הדחיפה או ה"דחיפה ". בהצעתו התיאורטית טוען כי בני אדם לא תמיד מוכנים או מאומנים לקבל את ההחלטות המתאימות ביותר עבורם ולכן לפעמים אנו זקוקים לדחיפה קטנה כדי להחליט, על ידי קבלת החלטה נכונה או כזו שלא.

כדי להבין את תיאוריית הדחיפה של ת'אלר, בואו נדמיין שאנחנו בסופרמרקט. היינו רחוקי-עיניים והכנו רשימת קניות ואנחנו מנסים ללכת על המוצרים ישירות, מנסים להתמקד במה שבאנו לקנות ממנו. עם זאת, כשנכנסים למפעל אנו רואים בכניסה כרזה גדולה המציגה הצעה של 2x1 של חטיפי שוקולד, משהו שלא רצינו וגם לא היינו צריכים לקנות, אך לאחר שראינו את המודעה, החלטנו לכלול אותה ב עֲגָלָה.

אמנם הכינו מראש את רשימת הקניות, בה לא כללנו את הטאבלטים של שוקולד, כשרואים שהם היו במבצע נתן לנו את הדחיפה הקטנה לקנות אותם, אפילו לדעת זאת נזקקנו ל. אם, למשל, הם לא היו מציינים שהם במבצע אבל הם היו מוכרים את הטאבלטים באותו מחיר שהם עולים לנו בוודאי שלא היינו עוצרים לחשוב ללכת לקנות אותם ובאופן רציונלי היינו נמנעים מרכישתם בכך שהם נמצאים מחוץ מוּכָן.

הומו אקונומי

יש לנו תרומה נוספת של ריצ'ר ת'אלר לתחום כלכלת ההתנהגות בהומו אקונומי או "אקון", שהיא המקבילה ל"אישיות הקונים "של עולם השיווק. תאלר מציג בפנינו את ההומיניד הדמיוני הזה כרעיון הלקוח אליו מכוונים מוצר או שירות מסוים, כלומר הקונה הפרוטוטיפי האידיאלי. שחשבו עליו כאשר אותו אובייקט או שירות תוכננו.

תאלר מציין כי כמעט מאז הקמת הכלכלה נראה הקונה / המשקיע כהוויה המצייתת לקריטריונים הגיוניים ורציונליים בלבד ובלעדית, כפי שהזכרנו לפני. כלכלה קלאסית מניחה שלא בצדק שבני אדם יניחו בצד את רצונם, פחדיהם, תנאים סוציו-אקונומיים או פרופיל סיכון כשהוא היה בפעילות כלכלית כלשהי, כאילו לפתע הסובייקטיביות שלו נעלמה והיתה טהורה רַצִיוֹנָלִיוּת.

ריצ'רד תאלר הצהיר כי זה לא מרחוק. למעשה, הסיבות שבגינן הוענק לו נובל הן שגילו מגבלות הרציונליות האנושית כביכול בקבלת החלטות כלכליות, מראים שחושינו מטעים אותנו, כמו באשליות אופטיות, וכי הטיה משפיעה על האופן בו אנו קונים ומוכרים.

• אתה עשוי להתעניין ב: "קרל מרקס: ביוגרפיה של הפילוסוף והסוציולוג הזה"

תופעות פסיכולוגיות וקבלת החלטות כלכליות

כפי שאמרנו, קבלת החלטות אנושית אינה מגיבה רק לקריטריונים רציונליים והחלטות אלו אינן לנתק מהסובייקטיביות כאשר לוקחים אותם במצבים הקשורים למשק, כגון מכירת מוצרים ו שירותים. בהמשך נראה כמה תופעות המתרחשות בקבלת החלטות כלכליות.

1. מפולת מידע

הצרכן הממוצע נחשף לאפשרויות ומאפיינים רבים כאשר הוא רוצה לבחור שירות או מוצר. כל כך הרבה מגוון יכול לבלבל אותך, לקבל שיטפון אמיתי של מידע שגורם לך לבחור באופן אקראי או אפילו לחסום את עצמך ולא לקבל שום החלטות.

2. היוריסטיקה

פעמים רבות צרכנים הם לוקחים קיצורי דרך בהחלטותיהם כדי להימנע מהערכת המוצרים או מביצוע מחקרים על המיטב. כך, למשל, במקום לנתח את כל המוצרים, הם מגבילים עצמם לקנות אותו כמו חבריהם או בני המשפחה קנו, או מושפעים מאלה שראו לראשונה בטלוויזיה או בכלי תקשורת אחרים הוכרז.

3. נֶאֱמָנוּת

למרות שיש מוצרים טובים יותר, חדשים יותר או פופולריים יותר, לעתים קרובות המקרים הם שצרכנים נוטים להיות נאמנים למוצרים או לשירותים שכבר צרכו. הם אינם ששים להחליף ספק או מותג מחשש לטעות. כאן יחול העיקרון של "ידוע יותר רע מאשר טוב לדעת".

4. אִינֶרצִיָה

צרכנים בדרך כלל לא מחליפים מוצרים או ספקים אם זה אומר להתאמץ ולצאת מאזור הנוחות שלהם. יש רגע שברגע שהתרגלנו למוצר או לשירות החיים שלנו, בסופו של דבר אנו צורכים אותו שוב, בלי לחשוב על שינוי זה או אפילו לשקול את זה.

5. מִסגֶרֶת

הצרכנים מושפעים מאופן הצגת השירות או המוצר בפניהם. דברים פשוטים כמו אריזה, צבעים, מיקום מוצרים על המדפים או יוקרה של המותג מספיק לנו כדי להחליט לקנות מוצר שערכו לכסף הוא די רַע.

דוגמה לכך יש לנו בעוגיות הקקאו עם השמנת, בעוגיות שכל הסופרמרקטים מוכרים תחת המותג הפרטי שלהם וגם בגרסת המותג המסחרי. בין אם אנו קונים להם תווית לבנה מכל סופרמרקט ובין אם אנו קונים את אותם המפורסמים בטלוויזיה, אנו קונים בדיוק אותן עוגיות, מכיוון שהן מיוצרות עם אותם מרכיבים ועם אותו תהליך, רק משנות את הצורה ואת אריזה.

על פי כלכלה קלאסית, כצרכנים נקנה בסופו של דבר את העוגיות שנמכרות במחיר נמוך יותר או שמחיר הכמות שלהם משתלם מכיוון שבכל זאת האיכות של כל העוגיות היא עַצמָה. עם זאת, זה לא המקרה, היות והמותג המסחרי (שהקורא בוודאי יחשוב עליו כרגע) זה שיש לו הכי הרבה מכירות. העובדה הפשוטה של ​​להיות בטלוויזיה ויש לנו יותר "יוקרה" גורמת לנו להעדיף את המותג הזה.

6. סלידה מסיכון

הצרכנים מעדיפים להימנע מהפסד מאשר להרוויח משהו, ולכן הם גם פחות בעד לשנות את השירות או את המוצר אפילו לקבל ביקורות שמעידות שהוא טוב יותר.

הפניות ביבליוגרפיות:

• כהנמן, ד. (2011) Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ISBN 978-0374275631. (נבדק על ידי פרימן דייסון ב- New York Review of Books, 22 בדצמבר 2011, עמ ' 40–44.) תורגם לספרדית בשם: חשוב מהר, חושב לאט ISBN 9788483068618
• כהנמן, ד 'וטברסקי, א. (עורכים) (2000) אפשרויות, ערכים ומסגרות. ניו יורק: הוצאת אוניברסיטת קיימברידג '.
• כהנמן, ד., סלוביץ ', פ' וטברסקי, א. (1982) פסק דין באי וודאות: היוריסטיקה והטיות. ניו יורק: הוצאת אוניברסיטת קיימברידג '.
• תאלר, ריצ'רד ה. (1992). קללת הזוכה: פרדוקסים וחריגות מהחיים הכלכליים. פרינסטון: הוצאת אוניברסיטת פרינסטון. ISBN 0-691-01934-7.
• תאלר, ריצ'רד ה. (1993). התקדמות במימון התנהגותי. ניו יורק: קרן ראסל סייג. ISBN 0-87154-844-5.
• תאלר, ריצ'רד ה. (1994). כלכלה רציונלית כמעט. ניו יורק: קרן ראסל סייג. ISBN 0-87154-847-X.
• תאלר, ריצ'רד ה. (2005). התקדמות במימון התנהגותי, כרך ב '(סדרת שולחנות עגולים בכלכלה התנהגותית). פרינסטון: הוצאת אוניברסיטת פרינסטון. ISBN 0-691-12175-3.
• תאלר, ריצ'רד ה 'וקאס סונשטיין. (2009). דחיפה: שיפור ההחלטות לגבי בריאות, עושר ואושר. ניו יורק: פינגווין. ISBN 0-14-311526-X.
• תאלר, ריצ'רד ה. (2015). התנהגות לא נכונה: עשיית כלכלה התנהגותית. ניו יורק: וו. W. נורטון ושות '. ISBN 978-0-393-08094-0.