Môže marketing zmeniť naše preferencie?

Pred pár rokmi spol PepsiCo, výrobca a plnič nápoja Pepsi, spustila na trhu veľmi osobitú reklamnú kampaň. Vo svete bola známa ako „výzva Pepsi“ a v podstate pozostávala zo sociálneho experimentu, ktorý sa snažil dokázať, že verejnosť vo všeobecnosti uprednostňuje chuť Pepsi pri Coca Cola, ktorá bola a dodnes je hlavnou konkurenčnou značkou.

Degustačné stoly boli zriadené na verejných miestach v mnohých mestách po celom svete, kde ľudia mohli ochutnať oba nealkoholické nápoje v rámci postupu nazývaného „ochutnávka naslepo“. To znamená, že účastníci si dali dúšok jedného z nápojov a potom vyskúšali dúšok druhého, a potom museli určiť svoju preferenciu, uviesť, ktorý z nich sa im páči ďalej.

Ako spoločnosť očakávala, väčšina ľudí uviedla, že sa im Pepsi páči viac.. Spoločnosť sa samozrejme postarala o to, aby boli tieto výsledky zverejnené a dostali sa do povedomia aj najvzdialenejších kútov planéty.

Efektívny marketing: Reakcia Coca-Coly

Reakcia Coca-Coly na seba nenechala dlho čakať. Najprv kričali do neba a potom sa pustili do zopakovania reklamnej kampane, no tentoraz očividne vychádzali z presne opačného predpokladu.

A skutočne, to, čo mohli pozorovať, bolo, že väčšina ľudí pri výbere uprednostňovala Coca-Colu.

Rozpor v kontraste údajov sa rýchlo ukázal. Buď ľudia z výskumu a marketingu Pepsi skreslili údaje a klamali, alebo ľudia z Coca-Coly. Obe spoločnosti nemohli mať pravdu.

Nezávislé vyšetrovanie Pepsi a Coca-Coly

Zdá sa, že záhada sa dostala k ušiam skupiny vedcov fanatických do nápojov, ktorí sa dojatí zvedavosťou pustili do vlastného vyšetrovania. Boli odhodlaní zistiť, ktorá z dvoch značiek získala preferenciu verejnosti.

Ale v procese zaviedli variant. Tentoraz, kým účastníci popíjali sódu, ich mozgy budú monitorované technológiou funkčnej magnetickej rezonancie.

Čo je funkčná magnetická rezonancia?

The funkčná magnetická rezonancia (skrátene fMRI a anglicky) je nástroj založený na použití zariadenia, ktoré umožňuje vedcom pozorovať, žiť a riadiť, aká skupina neurónov sa aktivuje v mozgu človeka, keď je požiadaný o vykonanie nejakej činnosti; v tomto konkrétnom prípade vychutnávanie tmavého a šumivého nápoja.

Aby sa to dosiahlo, musí byť osoba vložená horizontálne do rezonátora. Hlavu má držanú v postroji, keďže je potrebné, aby sa nehýbal, aby sa dala sledovať činnosť mozgu.

Je to možné, pretože tento typ technológie umožňuje merať metabolizmus nervových buniek, ktoré formujú rôzne štruktúry, ktoré tvoria mozog. Tam, kde sa zistí väčší prísun krvi a spotreba kyslíka, z toho vyplýva, že áno zapnuté neuróny a robí svoju prácu.

Ako sa nealkoholický nápoj dostal do úst účastníka v takých nepríjemných experimentálnych podmienkach? Jednoduché: cez hadicu, ktorá umožnila, aby sa nápoj dostal z diaľky.

Sila značky Coca-Cola nad naším mozgom

A tu prichádza skutočne úžasná vec.

Vedci zistili, že keď ľudia pili Pepsi a keď skúšali Coca-Colu, v ich mozgoch sa spustilo to, čo sa bežne nazýva „okruh potešenia“.. To odkazuje na určité oblasti mozgu, ktoré sú zodpovedné za pôžitok, ktorý zažívame, keď sme vystavení okolnostiam, ktoré sa nám páčia. Môže ísť o pitie sódovky, ako v tomto prípade, ale aj zážitky veľmi pestrého charakteru, ako sú sex, pozeranie náš obľúbený televízny seriál, čítanie knihy, ktorá nás nadchla, jedenie churros plnených dulce de leche alebo fajčenie droga.

Zaujímavosťou prípadu je však to, že o tom boli informovaní ľudia, ktorí sa zúčastnili experimentu akú značku sódy pili, stalo sa niečo iné, aktivovala sa iná oblasť mozgu.

Tentoraz išlo o veľmi odlišnú štruktúru od predchádzajúcej, tzv dorzolaterálny prefrontálny kortex, a ktorý sa nachádza približne za každým zo spánkov ľudskej lebky.

Aká je funkcia dorzolaterálneho prefrontálneho kortexu?

Nuž, táto časť mozgu sa považuje za anatomický základ pre rôzne duševné procesy vyššieho rádu, charakteristické pre ľudí, medzi nimi formovanie pojmov a organizácia a regulácia funkcií intelektuálov.

Trochu zjednodušiť veci, keď účastníci pili sódu bez toho, aby poznali značku, zapol sa mozgový okruh potešenia, vyvolaný príjemným pocitom vychádzajúcim z chuťových pohárikov.

Ale keď im povedali značku nápoja, zapol sa aj dorzolaterálny prefrontálny kortex. Inými slovami, aktivovala sa aj oblasť mozgu, kde sú uložené znalosti a ocenenie značky.

A tu je detail, ktorý nie je zanedbateľný. Dorzolaterálne neuróny boli oveľa pracovitejšie, keď ľudia pili Coca-Colu, v porovnaní s tým, keď pili Pepsi. Rezonátorové monitory vykazovali oveľa intenzívnejšiu aktivitu, keď si účastníci uvedomovali, že značka, ktorú ochutnávajú, je svetovou jedničkou.

A ukázalo sa, že práve jediný procedurálny rozdiel medzi dvoma pôvodnými reklamnými kampaňami bol ten Ľudia z Coca-Coly komunikovali s tými, ktorí prišli piť na ich degustačné stanovištia, ktorý pohár obsahuje akú sódu a ktorý iný. Okrem toho boli kontajnery označené príslušnými logami.

Na druhej strane v „Pepsi challenge“ účastníci hodnotili len na základe chuti nápojov, ktoré skúšali, keďže nevedeli, ktorý je ktorý. V tomto prípade bol výber striktne založený na stupni zmyslového uspokojenia, ktoré osoba zažívala.

Keď marketing porazí chuť

Kam nás toto všetko vedie? Po prvé, pre väčšinu ľudí Zdá sa, že všetko nasvedčuje tomu, že Pepsi je chutnejšia ako Coca-Cola.

Po druhé, keď ľudia vedia, čo pijú, uprednostňujú Coca-Colu a tento výber je v zásade poháňaný silou značky.

Zdá sa to neuveriteľné, ale jednoduchá ochranná známka môže mať dostatočnú váhu na to, aby prekonala čistý zmyslový pôžitok ktoré zažívame pri konzumácii produktu. Jednoduchá značka môže poraziť pôžitok založený na zmysloch, prekrúti naše rozhodnutia a privedie nás k výberu alternatívy, ktorá nám prináša menej potešenia ako iná.

Keď účastníci experimentu očakávali, že budú piť Coca-Colu, tento nealkoholický nápoj sa im zdal chutnejší ako konkurencia. Na druhej strane, keď nečakali, že budú piť Coca-Colu, zem sa zrovnala so zemou. skutočné senzorické, čisté a bez úpravy, založené výlučne na chuti a tam to jednoznačne vyhralo Pepsi. Úžasný.

Všetky ochranné známky majú pre nás hodnotu. A táto hodnota zaujíma miesto v našom mozgu. Marketingové spoločnosti to vedia už dávno. Ich práca spočíva práve vo vytváraní všetkej možnej pridanej hodnoty prostredníctvom značky, čím sa produkt dostáva do privilegovaného postavenia v mysli spotrebiteľa. Nástrojom na tento účel je neustále reklamné bombardovanie všetkými možnými komunikačnými prostriedkami. Niečo, čo Coca-Cola vie a robí veľmi dobre.