Zaujatosť rozlišovania: psychologický fenomén rozhodovania

Všetci sa považujeme za racionálnych ľudí, ktorí pri rozhodovaní radi chladne premýšľajú.

Do akej miery sme však skutočne schopní objektívne zhodnotiť výhody zvolenia tej či onej cesty?

Skreslenie rozdielov je veľmi častým javom. ktorá nám umožňuje pochopiť, ako sa ľudia správajú pri našom rozhodovaní, okrem toho, že to odôvodňujeme v závislosti od kontextu, v ktorom sme to urobili. Poďme kopať nižšie.

• Súvisiaci článok: "Kognitívne predsudky: objavenie zaujímavého psychologického efektu"

Aká je odchýlka odlíšenia?

Zaujatosť rozdielu je tendenciu preceňovať vplyv malých kvantitatívnych rozdielov pri porovnávaní rôznych možnostíči už sú zhmotnené v produktoch, službách alebo jednoducho v osobných rozhodnutiach. Tento trend sa objavuje alebo nie v závislosti od toho, či sa vykoná porovnanie týchto možností spoločná alebo naopak nie je rozhodnutie a žijete alebo máte niečo, čo nemôže byť Upraviť.

Termín bol prvýkrát opísaný v roku 2004 vďaka výskumu Christophera L. Hsee a Jiao Zhang. Títo vedci zistili, že ľudia,

keď si musíme vybrať medzi určitým produktom v rámci širokej škály možností, máme tendenciu hľadať a nachádzať všetky rozdiely medzi nimi, bez ohľadu na to, aké malé a nedôležité môžu byť z prvej ruky. Takže v závislosti od týchto malých detailov sa naše preferencie prikláňajú k jednému alebo druhému produktu, službe alebo rozhodnutiu.

Počas tohto procesu preceňujeme mieru šťastia, ktorú bude znamenať rozhodnutie, ktoré robíme. Obávame sa, že výberom menej vhodného alebo menej lepšieho nám spôsobí vysoký stupeň nepohodlia či nepohodlia a tiež sa bojíme, že to budeme dlhodobo ľutovať.

Ak však nemáme možnosť vybrať si medzi viacerými možnosťami, ako to často býva v samotnom živote, zdá sa, akoby sme sa ochotne usadili. To znamená, že keď nemôžeme porovnať udalosť s inými, ani nemáme schopnosť rozhodovať, možné rozdiely okrem iných možností, ktoré sme si nemohli užiť, sa zdá, že nás to nezaujíma, cítime sa spokojní s tým, čo už máme mať.

• Mohlo by vás zaujímať: "Sme racionálne alebo emocionálne bytosti?"

Režim porovnávania a režim skúseností

Na uľahčenie pochopenia skreslenia rozdielov je potrebné vysvetliť dva kognitívne javy, ktoré z toho vyplývajú: režim porovnávania a režim skúsenosti.

Ľudia prechádzajú do porovnávacieho režimu, keď máme niekoľko možností a začíname medzi nimi hľadať všetky druhy rozdielov. aby sme sa uistili, že urobíme správne rozhodnutie.

Namiesto toho sa ocitáme v zážitkovom režime keď nie je iná možnosť, máme istú vec, ktorú nemôžeme zmeniť a musíme sa s tým uspokojiť, ale dobrovoľne.

Aby sme ilustrovali zaujatosť aj tieto dva spôsoby, uvidíme nasledujúci prípad muža a daru na báze jablka:

Máme pred sebou muža, ktorý sedí pred stolom a pýtame sa ho: dal by si si jablko? Muž, ktorý vidí, že sa mu ponúka ovocie zadarmo, a bez toho, aby to očakával, odpovie kladne. Tak mu dáme ovocie, ktoré je už pár dní staré, ale stále dobré a muž ho začne veľmi rád papať.

Teraz si predstavme rovnakú situáciu, len to namiesto toho, aby sme mu ponúkli jablko, ponúkneme mu dve a povieme mu, že si môže vybrať len jedno z nich. Vtedy predstavujeme oba kúsky ovocia: rovnaké jablko z predchádzajúceho prípadu, stále dobré, ale s pár dňami, a ďalšie jablko, ktoré vyzerá oveľa sviežejšie a chutnejšie. Muž sa po zhodnotení oboch kúskov ovocia rozhodne pre najčerstvejšie jablko.

V tejto druhej situácii, keby sme sa muža opýtali, či si myslí, že by bol šťastnejší, keby si vybral jablko, ktoré nevyzeralo byť čerstvý, určite by nám povedal nie, že by nemalo veľký zmysel brať najstaršie jablko, keď si mohol vybrať lepšie.

V situácii, keď bolo len jedno jablko osoba by vstúpila do zážitkového režimu, keďže si nemusíte vyberať medzi viacerými možnosťami. Jednoducho mu predložia jablko a pozvú ho, aby ho zjedol. Netreba to porovnávať s inými lepšími či horšími.

Na druhej strane v druhej situácii muž vstúpili ste do porovnávacieho režimu. Napriek tomu, že obe jablká boli jedlé, s rovnakou nutričnou hodnotou, rovnakým druhom zeleniny a dlhým atď. jednoduchý fakt, že jeden bol mladší ako druhý, spôsobil, že ju táto osoba vnímala ako najlepšiu z tých dvoch možnosti. Keď si vyberie to najlepšie z jabĺk, ktoré mu môžu byť predložené, cíti sa šťastnejší, než si myslí, že by bol, keby si vybral to, čo pre neho musí byť najhoršie.

príklady zo skutočného života

Marketing pracuje na rozlišovacej zaujatosti. Ak by sa ľudia nerozhodli kúpiť to, čo považujeme za najlepšie, väčšina z nás by sa rozhodla kúpiť to najlacnejšie, bez ohľadu na aspekty tak údajne banálne ako farba balenia produktu, prestíž značky za tým, všetky doplnky, ktoré údajne zahŕňa…

Jasný príklad toho máme vo svete elektroniky. Povedzme, že si chceme kúpiť televízor a nachádzame sa v predajni špecializovanej na tento typ spotrebičov. Teoreticky všetky televízory, ktoré boli v obchode umiestnené vedľa seba, slúžia na rovnaký účel: sledujú televízne kanály. Ceny týchto produktov sa však značne líšia a doplnky každého modelu sa od seba veľmi líšia.

Vtedy prichádza čas na výber nového televízora a my sa nerozhodujeme, ktorý si vybrať. Logika by nám povedala, aby sme brali tú najlacnejšiu, keďže napokon bude slúžiť na to isté, bez ohľadu na jej príplatky či cenu. však volíme tie najdrahšie, tie, ktoré sa zdajú byť najlepšie na trhu a ktoré sa v našich mysliach výrazne líšia od tých, ktoré stoja len o niečo menej.

Ďalší príklad, oveľa všednejší, máme so svetom jedla. V supermarketoch sú sekcie, v ktorých nájdete sušienky privátnych značiek, ako aj sušienky s prestížnym názvom. Istá značka kakaových sušienok so smotanovým vnútrom je známa a zdá sa, že je obľúbená u mnohých ľudí. Avšak, tieto rovnaké cookies existujú vo svojom nízkom formáte, za polovičnú cenu, s veľmi podobnou chuťou.

Napriek tomu, že obe sušienky sú prakticky rovnaké, chutia rovnako, majú rovnaké nutričné ​​hodnoty (málo, keďže sušienky nie sú zdravé potraviny) a rozhodnúť sa pre najlacnejší produkt by bola najlogickejšia možnosť, najdrahšia značka za dvojnásobnú cenu spotrebované. Dôvodom je to, že okrem toho, že nákup drahých produktov je považovaný za synonymum sily, všetok marketing a prezentácia týchto cookies pomáha najdrahšej značke.

Bibliografické odkazy:

• Hsee, C.K. (1998). Menej je lepšie: Keď sú opcie s nízkou hodnotou oceňované vyššie ako opcie s vysokou hodnotou. Journal of Behavioral Decision Making. 11 (2): 107–121. doi: 10.1002/(SICI)1099-0771(199806)11:2<107::AID-BDM292>3.0.CO; 2 A
• Hsee, C. K.; Leclerc, F. (1998). Budú produkty vyzerať atraktívnejšie, keď budú prezentované samostatne alebo spolu? Journal of Consumer Research. 25 (2): 175–186. doi: 10.1086/209534
• Hsee, C. K.; Zhang, J. (2004). Skreslenie rozdielov: Nesprávna predpoveď a nesprávny výber v dôsledku spoločného hodnotenia. Journal of Personality and Social Psychology. 86 (5): 680–695. CiteSeerX 10.1.1.484.9171