Teória perspektívy Daniela Kahnemana

V oblasti psychológie aplikovanej na ekonomické správanie zdôrazňuje postavu Daniela Kahnemana, izraelsko-americký autor, ktorého práca sa zamerala na determinanty rozhodovania v situáciách, keď sú zisky a straty neisté.

Tento psychológ, okrem toho, že je jedným z mála, ktorý získal Nobelovu cenu, je známy aj vďaka svojmu výskumu na obmedzenej racionalite, v ktorej spochybňuje myšlienku, že ľudská bytosť je v zásade racionálne.

V tomto článku Pozrime sa na perspektívnu teóriu Kahnemana a jeho pravidelného spolupracovníka Amosa Tverského. Tento model je jedným z hlavných vývojov klasického konceptu očakávanej subjektívnej užitočnosti, ktorý je veľmi dôležitý v ekonómii a psychológii.

• Súvisiaci článok: „Teória obmedzenej racionality Herberta Simona"

Životopis a dielo Daniela Kahnemana

Daniel Kahneman sa narodil v roku 1934 v Tel Avive, aj keď okolo druhej svetovej vojny vyrastal vo Francúzsku. Neskôr sa jeho rodina presťahovala do Palestíny. Od detstva a mladosti Kahneman zdôrazňuje význam ľudskej interakcie a zložitosti v židovskej kultúre

a jeho vlastný záujem o existencializmus ako základné faktory jeho rozhodnutia stať sa psychológom.

V roku 1961 získal doktorát z psychológie na univerzite v Berkeley v Kalifornii, kde tiež študoval matematiku. Neskôr sa to stalo kľúčová postava v štúdiu ľudského úsudku, behaviorálnej ekonómie a hedonistickej psychológie, odbor pozitívnej psychológie, ktorý sa zameriava na analýzu potešenia a aspektov, ktoré ho uprednostňujú alebo poškodzujú.

V roku 2002 získal Kahneman Nobelovu cenu za ekonómiu ako uznanie za viacnásobné príspevky do tejto oblasti, ktoré priniesol z psychológie v spolupráci so zosnulým Amosom Tverským. Osobitne sa vyzdvihla jeho práca v oblasti rozhodovania v podmienkach neistoty. Okrem iného získal ocenenia aj od Americkej psychologickej asociácie a Spoločnosti experimentálnych psychológov.

Kahneman je v súčasnosti emeritným profesorom a vedeckým pracovníkom na Woodrow Wilson School of Public and International Affairs, ktorá je súčasťou Princetonskej univerzity v New Jersey. Je tiež čestným členom univerzít v Berkeley a Britskej Kolumbii, ako aj Hebrejskej univerzity v Jeruzaleme a ďalších inštitúcií.

Kahneman a Tverskyho teória perspektív

Perspektívna teória Kahnemana a Tverského, známa tiež ako teória perspektív alebo averzie k straty, rozvíja očakávanú hypotézu užitočnosti, koncept z teórie ekonomickej hry, ktorý tvrdí, že ľudí zvolíme alternatívu, ktorú považujeme za najužitočnejšiu z tých, ktoré sú k dispozícii na riešenie konkrétnej situácie.

Podľa výhľadovej teórie, keď existuje neistota ohľadom výsledkov máme tendenciu rozhodovať sa pre bezpečné odmeny pred menej pravdepodobnými, hoci hodnota prvého je nižšia.

Tiež prikladáme väčší význam malým stratám, aj keď nepravdepodobným, ako miernym ziskom; autori tomu hovoria „averzia k stratám“. Kvôli našej averzii k stratám by nám mali byť predložené dve rovnocenné alternatívy Nech je jeden formulovaný z hľadiska zisku a druhý z hľadiska strát, s najväčšou pravdepodobnosťou sa mu vyhneme druhý. Skrátka, radšej sa vyhýbame stratám, ako dosahovať zisky.

Napríklad, ak dvaja finanční poradcovia navrhnú investovať do rovnakých akcií, ale prvý zdôrazňuje, že majú mierna priemerná ziskovosť a druhá, že sa jej pomer ziskovosti v posledných rokoch znížil, uprednostníme ponuku prvého poradca.

Kahneman a Tversky to uviedli perspektíva straty má väčší emocionálny dopad ako perspektíva zisku a že máme tendenciu vnímať pravdepodobnosť straty ako 50/50, bez ohľadu na to, o koľko menej.

• Mohlo by vás zaujímať: „Top 10 psychologických teórií"

Hlavné pojmy

Popri koncepcii averzie voči stratám, ktorú sme už videli, prispieva teória perspektív k ďalším dvom základným aspektom: hodnotenie vzhľadom na referenčný bod a premenlivú citlivosť.

Referenčný bod je všeobecne identifikovaný pomocou priemerné očakávanie daného prospechu alebo nákladov. Týmto referenčným bodom môže byť suma peňazí, napríklad obvyklá cena statku alebo plat, ktorý získavame každý mesiac, alebo akýkoľvek iný kvantitatívny ukazovateľ.

Koncept premenlivej citlivosti sa vzťahuje na skutočnosť, že naša citlivosť na straty klesá s pribúdajúcim referenčným bodom. Ak napríklad kilo paradajok stojí v obchode na našej ulici 60 centov a 50 v inom, čo je vzdialené 15 minút, pravdepodobne sa rozhodneme kúpiť v druhom, ale nebudeme sa rovnako usilovať ušetriť 10 centov na nákupe domáci spotrebič.

Aplikácie tohto modelu

Teória perspektív sa často používajú na ekonomické správanie ľudí. Je to užitočné na predpovedanie správania v oblastiach, ako sú napr organizačná psychológia, hra a samotná ekonomika.

Tento model vysvetľuje rôzne psychologické účinky, ako napríklad „status quo“. V ekonómii tento termín označuje skutočnosť, že ľudia často uprednostňujú zachovanie súčasného stavu, ak sa nám ponúkajú alternatívy, ktoré nám nepredpokladajú väčšia spokojnosť, ako keď niekto odmietne lepšie platenú prácu ako tú, ktorú už má, pretože jej prijatie by znamenalo zmenu adresy a štýlu život.

Rovnako aj Kahnemanova teória zdôvodňuje takzvaný nadačný efekt, vďaka čomu ľudia dajú z emocionálnych dôvodov niektorým veciam väčšiu hodnotu, ako majú objektívne. Podľa vyššie uvedeného príkladu sa niekto môže rozhodnúť, že bude naďalej žiť v súčasnom meste, pretože tam býva väčšina jeho blízkych.