Behaviorálna ekonómia: čo to je a ako to vysvetľuje rozhodovanie

Ekonomika je komplexná veda a ako taká má rôzne odvetvia a koncepcie. Jeden z nich je celkom zaujímavý, pretože je v rozpore s prúdom, pokiaľ ide o klasické ekonomické predstavy. Hovoríme o behaviorálnej ekonómii.

Na rozdiel od toho, čo väčšina ekonómov až donedávna verila, že ľudské bytosti nie sú racionálne ani pri svojom ekonomickom rozhodovaní. Ľudia kupujú, predávajú a uskutočňujú ďalšie finančné transakcie, pričom náš rozum je zahalený našimi túžbami a emóciami.

Pri mnohých príležitostiach správanie trhov priamo závislé od správania trhu spotrebiteľov a investorov, nemožno to vysvetliť iba klasickou ekonómiou, ale skôr psychológia a behaviorálna ekonómia je strednou cestou medzi týmito dvoma disciplínami. Uvidíme ďalej.

• Súvisiaci článok: „Protestantská pracovná morálka: čo to je a ako to vysvetľuje Max Weber“

Čo je behaviorálna ekonómia?

Behaviorálna ekonómia, nazývaná tiež behaviorálna ekonómia, je odbor, ktorý kombinuje aspekty ekonomiky, ako je mikroekonómia, s psychológiou a neurovedami

. Táto veda tvrdí, že finančné rozhodnutia nie sú výsledkom racionálneho správania, ale skôr produktom iracionálnych impulzov od spotrebiteľov a investorov. Ekonomické javy sa vyskytujú v dôsledku rôznych psychologických, sociálnych a kognitívnych faktorov, ktoré ovplyvňujú naše rozhodovanie a následne aj ekonomiku.

Hlavná premisa behaviorálnej ekonómie je v rozpore s klasickými myšlienkami v ekonómii. Ekonomika tradične bránila, aby sa ľudia správali racionálne čo sa týka ekonomických pohybov, nákupu, predaja a úplného investovania meditoval. Behaviorálna ekonómia tvrdí, že trhy sa nepohybujú iba na základe racionálnych algoritmovNamiesto toho je ovplyvnená kognitívnymi predsudkami kupujúcich a investorov, pretože koniec koncov sú to ľudia a ako každý iný, ich správanie je tak či onak manipulované.

Ekonómia správania teda tvrdí, že trh a s ním spojené javy je potrebné študovať a interpretovať z hľadiska ľudského správania, chápaného v jeho najpsychologickejšom zmysle. Ľudské bytosti neprestávajú mať chute, pocity, emócie, preferencie a zaujatosť. ktoré nezmiznú, keď vstúpime do supermarketu, investujeme na akciovom trhu alebo predáme náš Domov. Naše rozhodnutia sa nikdy nezbavia našich duševných stavov.

S ohľadom na toto všetko sa zaujíma predovšetkým behaviorálna ekonómia pochopiť a vysvetliť, prečo sa jednotlivci správajú inak, ako sa predpokladalo, pričom majú v rukách klasické ekonomické modely. Keby boli ľudia takí racionálni, ako majú tradičné ekonomické pozície, malo by byť finančných pohybov a javov viac ľahko predvídateľné, iba kolísavé v závislosti od problémov životného prostredia, ako je nedostatok zdrojov v určitom materiáli alebo konflikty diplomati.

Historické pozadie

Akokoľvek sa to môže zdať prekvapivé, od svojho vzniku bola ekonomika spojená s psychológiou. V pojednaniach slávnych ekonómov Adam Smith a Jeremy bentham medzi ekonomickými javmi a chovaním ľudí sa vytvárajú určité vzťahy, ktoré sa považujú za niečo, čo sa dá ťažko klasifikovať ako niečo úplne racionálne a predvídateľné. Neoklasickí ekonómovia sa však od týchto myšlienok dištancovali a snažili sa hľadať vysvetlenie správania sa trhu v prírode.

Až v 20. storočí tieto koncepcie o tom, aké iracionálne sú ľudské bytosti a ako ich zaujatosť, emócie a túžby ovplyvňujú správanie veľkého trhu. V polovici tohto storočia sa opäť brala do úvahy úloha ľudskej psychológie v ekonomickom rozhodovaní., okrem toho, že ľudia reflexívne meditujú, čo kupujú a čo predávajú, za akú cenu alebo či sa im to oplatí.

V roku 1979 Daniel Kahneman a Amos Tversky publikovali text, ktorý sa považuje za najrelevantnejší text behaviorálnej ekonómie „Prospect theory: Decision Making Under Risk“. V tejto knihe sa obaja autori snažia preukázať, aké sú znalosti v oblasti behaviorálnych vied, najmä kognitívna a sociálna psychológia, umožňujú vysvetliť sériu anomálií, ktoré sa vyskytli v takzvanej ekonomike racionálne.

Predpoklady behaviorálnej ekonómie

Existujú tri hlavné predpoklady, ktoré definujú behaviorálnu ekonómiu:

• Spotrebitelia uprednostňujú určitý tovar pred ostatnými.
• Spotrebitelia majú obmedzený rozpočet.
• Za dané ceny, na základe ich preferencií a rozpočtu, zákazníci kupujú tovar, ktorý im dáva väčšiu spokojnosť.

Behaviorálna ekonómia označuje túto spokojnosť pri nákupe výrobkov a služieb za „úžitkovú“. Zatiaľ čo v tradičnej makroekonómii je preukázané, že ľudia robia ekonomické rozhodnutia s cieľom maximalizovať zisk, pričom využívajú všetky informácie, z ktorých sú uvedomte si, v teórii správania sa tvrdí, že jednotlivci nemajú preferencie alebo štandardné viery, ani že ich rozhodnutia sú štandardizovaný. Jeho chovanie je oveľa menej predvídateľné, ako sa doteraz myslelo, a preto nie je možné predpovedať, ktorý produkt si kúpite, ale je možné ovplyvniť váš výber.

Behaviorálna ekonómia podľa Daniela Kahnemana

Ako sme už spomenuli, jednou z kľúčových osobností behaviorálnej ekonómie je Daniel Kahneman, ktorý získal Nobelovu cenu za Ekonómia v roku 2002 vďaka svojim štúdiám o zložitosti ľudského myslenia aplikovanej na správanie trhy. Medzi jeho najznámejšie knihy patrí kniha „Mysli rýchlo, pomaly“, text, v ktorom vystavuje teóriu o dvoch kognitívnych systémoch, ktoré koexistujú v našom mozgu.

Prvý z týchto systémov je intuitívny a impulzívny, čo nás vedie k tomu, aby sme robili väčšinu rozhodnutí v každodennom živote. Tento systém je ovplyvnený strachmi, ilúziami a všetkými druhmi kognitívnych predsudkov. Druhý zo systémov je racionálnejší a má na starosti analýzu intuícií prvého systému a rozhodovanie na ich základe. Podľa Kahnemana sú oba systémy potrebné, majú však problém udržať rovnováhu, ktorá je nevyhnutná na to, aby sa dalo robiť dobré rozhodnutia.

Behaviorálna ekonómia podľa Richarda Thalera

Ďalšiu z moderných postáv behaviorálnej ekonómie máme v Richardovi Thalerovi, ktorý v roku 2017 získal Nobelovu cenu za ekonómiu za svoju teóriu push alebo „nudge“. Vo svojom teoretickom návrhu trvá na tom, že ľudské bytosti nie sú vždy pripravené alebo vyškolené na prijímanie rozhodnutí, ktoré sú pre nich najlepšie A preto niekedy potrebujeme trochu tlačiť, aby sme sa rozhodli, buď správnym rozhodnutím, alebo nie.

Aby sme pochopili Thalerovu teóriu štuchania, predstavme si, že sme v supermarkete. Boli sme prezieraví a vytvorili sme nákupný zoznam. Snažíme sa hľadať produkty priamo a snažíme sa sústrediť na to, čo sme si prišli kúpiť. Pri vstupe do podniku však vidíme pri vstupe veľký plagát, ktorý zobrazuje ponuku 2x1 čokoládové tyčinky, niečo, čo sme ani nechceli, ani nemali kúpiť, ale keď sme videli túto reklamu, rozhodli sme sa ju zahrnúť do vozík.

Nákupný zoznam sme si síce nechali pripraviť vopred, do ktorého sme však tie tablety z čokoláda, keď sme videli, že sú v predaji, prinútilo nás to málo ich kupovať, aj keď to vieme potrebovali sme. Keby napríklad neuviedli, že sú v predaji, ale tablety by predali za rovnakú cenu, akú by nás stáli určite by sme neprestali premýšľať o tom, že ich kúpime, a racionálnym spôsobom by sme sa vyhli ich nákupu tým, že sme mimo pripravený.

Homo economicus

Máme ďalší z cenných príspevkov Richara Thalera do oblasti behaviorálnej ekonómie v homo economicus alebo „econ“, ktorý je ekvivalentom „kupujúcej osobnosti“ marketingového sveta. Thaler nám predstavuje tohto imaginárneho hominida ako predstavu klienta, ktorému je smerovaný určitý produkt alebo služba, teda ideálneho prototypu kupujúceho na čo sa myslelo, keď bol daný objekt alebo služba navrhnutá.

Thaler naznačuje, že prakticky od založenia ekonomiky bol viditeľný kupujúci / investor ako bytosť, ktorá sa riadi iba a výlučne logickými a racionálnymi kritériami, ako sme už spomenuli predtým. Klasická ekonómia mylne predpokladá, že ľudia odložia svoje vôle, obavy, sociálno-ekonomické podmienky alebo rizikový profil, keď bol v akejkoľvek ekonomickej činnosti, akoby náhle jeho subjektivita zmizla a bola čistá racionalita.

Richard Thaler uviedol, že to tak nie je ani zďaleka. Dôvody, pre ktoré bol ocenený Nobelovou cenou, sa v skutočnosti museli zistiť obmedzenia predpokladanej ľudskej racionality v hospodárskom rozhodovaní, ukážte, že naše zmysly nás klamú, rovnako ako pri optických ilúziách, a že predsudky ovplyvňujú spôsob, akým nakupujeme a predávame.

• Mohlo by vás zaujímať: „Karl Marx: biografia tohto filozofa a sociológa“

Psychologické javy a ekonomické rozhodovanie

Ako sme už povedali, ľudské rozhodovanie nereaguje iba na racionálne kritériá a tieto rozhodnutia nie - odtrhnúť sa od subjektivity, keď sa vezme do situácie súvisiacej s hospodárstvom, ako je predaj výrobkov a - služby. Ďalej uvidíme niektoré javy, ktoré sa vyskytujú pri ekonomickom rozhodovaní.

1. Informačná lavína

Priemerný spotrebiteľ je vystavený mnohým možnostiam a vlastnostiam, keď si chce vybrať službu alebo produkt. Toľká rozmanitosť vás môže zmiasť tým, že dostanete skutočnú záplavu informácií, ktoré vás prinútia zvoliť si náhodne alebo sa dokonca zablokovať a nerobiť žiadne rozhodnutia.

2. Heuristika

Mnohokrát spotrebitelia prijímajú skratky vo svojich rozhodnutiach, aby sa vyhli hodnoteniu výrobkov alebo výskumu, ktorý je najlepší. Napríklad namiesto toho, aby analyzovali všetky výrobky, sa obmedzujú na nákup rovnakého tovaru ako ich priatelia alebo príbuzní kúpili alebo sú ovplyvnení tým, koho prvýkrát videli v televízii alebo v iných médiách oznámil.

3. Vernosť

Aj keď existujú lepšie, novšie alebo populárnejšie výrobky, často sa stáva, že spotrebitelia majú tendenciu byť lojálni k produktom alebo službám, ktoré už konzumovali. Zo strachu, že urobia chybu, sa zdráhajú zmeniť poskytovateľa alebo značku. Tu by sa uplatnila zásada „lepšie známe zlé ako dobré vedieť“.

4. Zotrvačnosť

Spotrebitelia spravidla nemenia výrobky alebo dodávateľov, ak to znamená vynaložiť trochu úsilia a vystúpiť zo svojej komfortnej zóny. Nastal okamih, keď sme si zvykli na náš celoživotný produkt alebo službu, skončili sme s ich opätovnou konzumáciou, bez rozmýšľania o zmene alebo dokonca o tom uvažujú.

5. Rám

Spotrebitelia sú ovplyvnené spôsobom, akým je im služba alebo produkt ponúkaný. Jednoduché veci ako balenie, farby, umiestnenie produktu na policiach alebo prestíž spoločnosti značka stačí na to, aby sme sa rozhodli kúpiť produkt, ktorého hodnota za peniaze je dosť zlé.

Príkladom toho sú kakaové sušienky so smotanou, sušienky, ktoré všetky supermarkety predávajú pod vlastnou značkou, a tiež verzia komerčnej značky. Či už im kúpime bielu značku v ktoromkoľvek supermarkete, alebo ak kúpime tie isté, ktoré sú inzerované v televízii, kupujeme úplne rovnaké cookies, pretože sú vyrobené z rovnakých ingrediencií a s rovnakým procesom, len sa zmení tvar a balenie.

Podľa klasickej ekonómie by sme ako spotrebitelia všetci nakoniec kúpili súbory cookie, ktoré sa predávajú za cenu nižšia alebo ktorých kvantitatívna cena sa oplatí, pretože koniec koncov, kvalita všetkých súborov cookie je sama. Nie je to však tak, pretože komerčná značka (na ktorú si čitateľ určite práve teraz pomyslí), ktorá má najväčší predaj. Jednoduchý fakt, že sme v televízii a máme väčšiu „prestíž“, nás núti uprednostňovať túto značku.

6. Averzia k riziku

Spotrebitelia sa radšej vyhýbajú stratám, ako by mali niečo získať, a preto sú tiež menej za zmenu služby alebo produktu, hoci majú recenzie, ktoré naznačujú, že je lepší.

Bibliografické odkazy:

• Kahneman, D. (2011) Thinking, Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux, ISBN 978-0374275631. (Recenzoval Freeman Dyson v New York Review of Books, 22. decembra 2011, s. 40–44.) Preložené do španielčiny ako: Mysli rýchlo, premýšľaj pomaly ISBN 9788483068618
• Kahneman, D., & Tversky, A. (Eds.) (2000) Možnosti, hodnoty a rámce. New York: Cambridge University Press.
• Kahneman, D., Slovic, P., & Tversky, A. (1982) Judgment Under Uncurity: Heuristics and Biases. New York: Cambridge University Press.
• Thaler, Richard H. (1992). Prekliatie víťaza: Paradoxy a anomálie hospodárskeho života. Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-01934-7.
• Thaler, Richard H. (1993). Pokroky v oblasti behaviorálnych financií. New York: Nadácia Russella Sage. ISBN 0-87154-844-5.
• Thaler, Richard H. (1994). Kvázi racionálna ekonómia. New York: Nadácia Russella Sage. ISBN 0-87154-847-X.
• Thaler, Richard H. (2005). Advances in Behavioral Finance, Volume II (Series in Roundtable in Behavioral Economics). Princeton: Princeton University Press. ISBN 0-691-12175-3.
• Thaler, Richard H. a Cass Sunstein. (2009). Nudge: Lepšie rozhodovanie o zdraví, bohatstve a šťastí. New York: Penguin. ISBN 0-14-311526-X.
• Thaler, Richard H. (2015). Zlé správanie: Tvorba behaviorálnej ekonomiky. New York: W. W. Norton & Company. ISBN 978-0-393-08094-0.