Neuromarketing har en stor framtid

Människor tänker inte maskiner som vi känner; vi är sentimentala maskiner som vi tror. Detta uttalande av den portugisiska neurologen António Damásio illustrerar mycket väl vårt sätt att välja när vi väljer något alternativ.

Och det är att våra val inte är helt rationella, eftersom de görs mestadels av den äldsta delen av vår hjärna, den så kallade reptilhjärnan. Det tar hand om primära livsfunktioner och överlevnadsinstinkter, och utvecklades av våra förfäder för miljontals år sedan så det är förevalt. Det vill säga att han inte förstår komplexa meddelanden, så han föredrar bilder framför ord.

Vi tror att vi är rationella varelser, att vi fattar de bästa besluten ekonomiskt sett. Ingenting är längre ifrån verkligheten på grund av den känslomässiga fördom som våra beslut är föremål för och som också sträcker sig till inköpsfältet. Därför kommer varje liten skillnad i en produkt eller tjänst (och i sättet att sälja den) att göra vår reptilhjärna, och därför lutar vi oss mot ett visst alternativ.

Med en sådan mättad produkt- och tjänstemarknad uppskattas det att 80% av de nya produkterna misslyckas under de första tre levnadsåren. Att ha en perfekt marknadsföringsmix är nyckeln till framgång. Men detta garanterar oss inte 100% framgång, en fråga som leder marknadsförare som inte förstår de verkliga orsakerna till fiaskot.

För att försöka förstå konsumenternas beslutsfattande har forskare använt under årtionden av olika marknadsundersökningsmetoder som gruppdynamik, undersökningar eller intervjuer. Dessa metoder har dock varit ganska begränsade när det gäller att förutsäga framgången för alla kampanjer, främst för att vi nu vet att beslut har undermedvetna processer som inte kan upptäckas i denna typ studier. För att veta vad konsumenterna vill ha, behöver du inte veta vad de säger, utan vad de känner, och neuromarknadsföring har börjat spela en grundläggande roll i denna uppgift.

Neuromarketingens roll i konsumentbeteende

Ett bevis på att vi inte är rationella varelser är experimentet med neuromarknadsföring utförd av California Tech Institute. I den fick olika människor vin från 5 olika flaskor, men det fanns två par flaskor med samma vin, det vill säga tre olika typer av vin. Flaskor av samma vin märktes emellertid en med ett lägre pris och en med ett mycket högre pris. Individerna var tvungna att bedöma kvaliteten och var i sin tur kopplade till en hjärnskanning. Slutsatsen av studien var att vinpriset aktiverade mer den del av hjärnan som var relaterad till känslan av njutning.

Denna studie och andra som vi visar dig i ett tidigare inlägg, visa vikten av att känna hjärnans reaktion på stimuli vi får för att avgöra om de verkligen kommer att tilltala känslorna hos den potentiella konsumenten. För detta har neuromarketing, som har definierats av Lee et. Al (2007) som tillämpning av neurovetenskapliga metoder för att analysera och förstå mänskligt beteende i förhållande till marknader och utbyten, har olika verktyg.

Bland de mest använda hittar vi elektroencefalografi (EEG), magnetoencefalografi (MEG) och funktionell magnetisk resonanstomografi (fMRI). Det bör noteras att fMRI är det verktyg som bäst kartlägger hjärnstrukturerna som är involverade i känslomässiga reaktioner. Vad detta verktyg uppnår är att upptäcka förändringen i blodflödet i hjärnans olika områden. Detta är intressant eftersom ju högre blodflödet är, desto mer aktivitet i det specifika området.

Det blir absolut nödvändigt att behärska denna teknik för att uppnå kampanjer som uppnår segmentera verkligen marknaden och erbjuda konsumenterna vad de verkligen vill och inte vad de säger vilja. Utan tvivel är detta ett mycket kraftfullt verktyg som, använt etiskt och moraliskt korrekt, kan hjälpa marknadsföring att komma närmare en mer exakt vetenskap. Det finns redan företag i Spanien som vetenskap & marknadsföring som uteslutande är dedikerade till denna aktivitet, och säkert kommer mer att dyka upp i framtiden på denna spirande marknad.

Bibliografiska referenser:

• Calvert, G. A., & Brammer, M. J. (2012). Förutsäga konsumentbeteende: använda nya tankesättningsmetoder. Tryck på, IEEE, 3 (3), 38-41.
• Dapkevičius, A. och Melnikas, B. (2011). Påverkan av pris och kvalitet till kundnöjdhet: neuromarknadsföringssätt. Science - Future of Lithuania / Mokslas-Lietuvos Ateitis, 1 (3), 17-20
• Lee, N., Broderick, A. J. och Chamberlain, L. (2007). Vad är neuromarketing? En diskussion och dagordning för framtida forskning. International Journal of Psychophysiology, 63 (2), 199-204.
• Morin, C. (2011). Neuromarketing: Den nya vetenskapen om konsumentbeteende, redaktionellt. Samhälle, 131–135.
• Roth, V. (2013). Potentialen för neuromarknad som ett marknadsföringsverktyg. Kandidatuppsatskonferens, 27 juni, Enschede, Nederländerna, s. 1-16.