Efekt dotácie: čo to je a ako ovplyvňuje rozhodovanie

Typická situácia v každej domácnosti s bábätkami a deťmi. Dieťa sa hrá so svojimi hračkami okrem jednej. Vezmeme hračku a začneme čučiť. Máte pocit, že niečo strácate, niečo, čo vám dáva veľkú hodnotu, z jedného jednoduchého dôvodu: je to vaše.

Tento jav možno extrapolovať aj do sveta dospelých a najmä do predaja produktov. Nazýva sa to dotačný efekt a je v tom veľa psychológie a vedeckého výskumu.. Poďme zistiť nižšie.

• Súvisiaci článok: "8 najdôležitejších psychologických účinkov"

Aký je nadačný efekt?

Efekt obdarovania je psychologický jav, ktorý nastáva vtedy, keď ľudia pripisujú veciam väčšiu hodnotu len preto, že ich vlastnia. Inými slovami, ide o preceňovanie toho, čo už máte, a strach, viac-menej racionálne, že to stratíte.

Napriek tomu, že veci majú objektívnu hodnotu, subjektívna hodnota, ktorú im môžeme prisúdiť, je značne premenlivá v závislosti od toho, či ich už máme, alebo ak nie, chceme ich získať. Je to veľmi ľahko pochopiteľné vzhľadom na situácie, v ktorých dochádza k ekonomickým transakciám.

Predávajúci dá vyššiu hodnotu predmetu, ktorý chce predať v porovnaní s kupujúcim, ktorý ho bude chcieť získať za nízku cenu. Z tohto dôvodu je na miestach bez pevných cien, ako sú trhy, také bežné dohadovanie.

Na základe toho možno pochopiť, že dotačný efekt, pokiaľ ide o zaujatosť, znamená, že sa nerobí objektívna analýza hodnoty určitého tovaru. Preto je v mnohých ekonomických situáciách nevyhnutný zásah niektorých profesionál, ako je odhadca alebo manažér, aby vám dal cenu, ktorú si daný produkt zaslúži predať a kúpiť.

• Mohlo by vás zaujímať: "Kognitívne predsudky: objavenie zaujímavého psychologického efektu"

Výskum tohto účinku

Efekt dotácie pôvodne opísal ekonóm Richard Thaler, ktorý spolu s laureátom Nobelovej ceny za ekonómiu Daniel Kahnemann a jeho kolegu Jacka Knetscha videl, ako sa tento konkrétny efekt rozvinul, ako aj experimentálne k nemu pristupovať. Prvá vec, ktorá ich prinútila zamyslieť sa nad tým, bol konkrétny prípad opísaný nižšie.

Jedna osoba si kúpil debnu vína v päťdesiatych rokoch. Každá fľaša bola zakúpená za cenu takmer 5 dolárov. Po rokoch sa objavil človek, ktorý tieto fľaše predal, a pripravoval sa ponúknuť novému majiteľovi vína odkúpte fľaše za oveľa vyššiu cenu ako pôvodná: 100 dolárov za fľašu, čo je 20-krát viac, ako je hodnota originálny. Napriek šťavnatej ponuke, ktorá znamenala zarobiť za každú fľašu o 95 dolárov viac, nový majiteľ fliaš ich odmietol ďalej predať..

Tvárou v tvár tomuto kurióznemu prípadu sa Thalerova skupina rozhodla tento efekt experimentálne riešiť, tentoraz v laboratórnych podmienkach a s lacnejšími predmetmi: pohármi a čokoládovými tyčinkami.

V jednom z prvých experimentov boli účastníci, ktorými boli študenti, rozdelení do troch skupín. Skupina kupujúcich, skupina predajcov a skupina, ktorá mala možnosť kúpiť alebo získať peniaze za určitý produkt.

V skupine predajcov museli účastníci predávať svoje hrnčeky za ceny od 1 do 9,25 dolára. V skupine kupujúcich museli získať poháre s ponukou, ktorá tiež nepresiahla 9,25 dolára. Tretia skupina si musela vybrať medzi pohárom a peňažným množstvom ponúkaným ako ponuka.

Rozdiely boli vidieť v hodnote pohára v závislosti od úlohy, ktorú by účastník mal. Predajcovia predávali svoje hrnčeky v priemere za ceny blízke 7 dolárom, zatiaľ čo kupujúci ich chceli kúpiť za ceny nie vyššie ako 3 doláre. Tí, ktorí mali možnosť kúpiť si hrnček alebo ponuku peňazí, prijali okolo 3 dolárov.

V inom experimente účastníci namiesto toho, aby medzi to vložili peniaze, dostali jednu z dvoch vecí: buď pohár alebo tabuľku švajčiarskej čokolády. Potom, čo každému účastníkovi dali jeden z týchto dvoch náhodných predmetov, bolo im povedané, že si ho môžu ponechať že im bolo dané vymeniť si to s inými ľuďmi v prípade, že by uprednostnili toho druhého objekt. Väčšina účastníkov, z pohára aj zo švajčiarskej čokolády, rozhodli sa ponechať si to, čo dostali.

Čo spôsobuje tento jav?

Je možné, že sa k tomuto objektu vytvorilo určité sentimentálne puto, ktoré sťažuje jeho zbavenie sa, pretože sa vníma ako strata časti seba samého. Je to veľmi ľahké vidieť, keď sme v detstve zdieľali hračku s bratom alebo priateľom. Báli sme sa, že sa stratí alebo rozbije a radšej sme si ho nechali vedľa seba.

Ďalším spôsobom, ako to pochopiť z dospelejšieho pohľadu, je posúdenie hodnoty nášho domu v porovnaní s hodnotou iných. Je možné, že kvalitou a počtom metrov štvorcových sú všetky tieto domy to isté, ale vo všeobecnosti pripisujeme vyššiu cenu vlastnému domu ako ostatné.

Táto sentimentálna hodnota sa dá vytvoriť veľmi rýchloa nemusí to byť veľmi hlboké, aby sa dotačný efekt prejavil. V skutočnosti to dokazuje výskum, ktorý uskutočnili Georgia Institute of Technology a University of Pittsburgh, Sara Loughran Sommer a Vanitha Swaminathan.

V tomto experimente subjekty vystupovali ako predajcovia a kupujúci. Predajcovia dostali pero, ktoré mohli predať za 0,25 až 10 USD, s možnosťou si ho tiež kúpiť. Kupujúci si mohli kúpiť pero za cenu v tomto rozmedzí alebo si peniaze nechať.

Pred štúdiou bola polovica účastníkov požiadaná, aby premýšľali o romantickom vzťahu minulosť, ktorá nedopadla dobre a že o nej písali perom, ktoré im dali vedci dali Druhá polovica bola požiadaná, aby písala o niečom každý deň, bez väčšej sentimentálnej hodnoty.

Predajcovia, ktorí písali o milostnom pomere, mali tendenciu dávať pero vyššie, z čoho možno usúdiť, že po vytvorení prepojenia spojeného s daným objektom nás stojí viac zbaviť sa objektu.

Čo to má spoločné so zaujatosťou voči stratám?

Časť toho, že sa nechceme niečoho zbaviť, súvisí s ďalšou kognitívnou zaujatosťou, v tomto prípade averziou k strate. Táto zaujatosť je veľmi dôležitá zo dňa na deň, pretože Je to jeden z psychologických javov, ktorý najsilnejšie ovplyvňuje celé naše každodenné rozhodovanie..

Zbaviť sa niečoho, aj keď je to urobené dobrovoľne, môže byť interpretované ako strata a nikto nechce stratiť. Človek je zviera, ktoré si chce čo najdlhšie zachovať akúkoľvek vlastnosť, ktorú má v rukách. Práve z tohto dôvodu, hoci úplne vedome, keď sa rozhodneme niečo z nášho života vylúčiť, snažíme sa tomu vyhýbať, dávame mu vyššiu hodnotu, než v skutočnosti má, sabotujeme predaj alebo bránime jeho zdieľaniu s ostatnými.

Podľa Thalera kupujúci vníma získanie nového predmetu ako niečo príjemné, potrebu, ktorá aj keď nie je skutočná, musí byť uspokojená. však predajca vníma zbavenie sa predmetu ako stratu, niečo, čo aj napriek tomu, že je odmenený peniazmi, nie je ochotný cítiť.

• Mohlo by vás zaujímať: "Averzia k strate: čo je tento psychologický jav?

Aké dôsledky to môže mať v komerčnom svete?

Aj keď sme vysvetlili dotačný efekt z hľadiska kupujúcich a predávajúcich, u tých druhých je menej pravdepodobné, že prinesú svojmu produktu nízku hodnotu, ak že je pravda, že sa dá použiť ako výhodná obchodná taktika pre tých, ktorým sa spočiatku zdalo, že im tento fenomén uškodil psychologický.

V mnohých obchodoch dokázali tento psychologický efekt využiť. Aby klientela, keď upriami svoju pozornosť na konkrétny produkt, kúpila si ho, zodpovední za prevádzkareň zvyčajne nechávajú zákazníkov dotýkať sa predmetov, o ktoré majú záujem, a manipulovať s nimi. Takýmto spôsobom, tým, že ho máte vo svojich rukách, si možno nevedome vytvoríte určitú citovú väzbu, ktorá vám sťaží odmietanie toho, že si ho musíte kúpiť.

Jednou zo situácií, v ktorých tento jav najviac škodí, sú však financie a akciový trh. Mnoho ľudí, ktorí sú zapojení do tohto sveta obchodovania s akciami, sa niekedy nevedomky držia určitého majetku, čo ich vedie k finančným chybám.

Investovanie na akciovom trhu znamená, že musíte robiť veľmi svedomité rozhodnutia. Ak je medzi týmito rozhodnutiami príliš opatrný, vyhýbajte sa predaju, keď trh vykazuje známky toho, že je to on V pravý čas začnete strácať, čomu sa, ironicky, vyhýbate, keď dôjde k efektu. dotácia.

Bibliografické odkazy:

• Carmon, Z.; Ariley, D. (2000). "Zameranie na zabudnuté: Ako sa môže hodnota javiť tak odlišne pre kupujúcich a predávajúcich." Journal of ConsumerResearch. 27 (3): 360–370. doi: 10.1086/317590.
• Dommer, S. a Swaminathan, V. (2013). Vysvetlenie efektu nadácie prostredníctvom vlastníctva: Úloha identity, pohlavia a sebaohrozenia. Journal of ConsumerResearch. 39. 1034-1050. 10.1086/666737.
• Kahneman, D.; Knetsch, J. L.; Thaler, Richard H. (1991). "Anomálie: Efekt nadácie, averzia voči strate a zaujatosť status quo." The Journal of Economic Perspectives. 5 (1): 193–206. doi: 10.1257/jep.5.1.193.